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"Fernsehwerbung kostet immer mehr"

Ferrero-Mediachef Uwe Storch im Interview "Fernsehwerbung kostet immer mehr"

Nutella, Duplo, Mon Chérie und Tic-Tac – diese Die Ferrero-Produkte kennt fast jeder Deutsche. Wie Fernsehwerbung zum Erfolg von Hanuta und Co. beiträgt, erklärt der Mediachef des Süßwarenherstellers, Uwe Storch.

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Uwe Storch ist Mediachef des Süßwarenherstellers Ferrero.

Quelle: r.

Berlin. Um für Produkte wie Nutella, Duplo, Mon Chérie und Tic-Tac zu werben, nimmt Ihr Unternehmen viel Geld in die Hand. Wie viel davon fließt in Fernsehspots?
Von mehr als 400 Millionen Euro brutto im Jahr, die wir für Werbung ausgeben, fließen etwa 80 Prozent in Fernsehspots.

Wenn ich mir das Programm der großen Privatsender an einem normalen Donnerstag ansehe, gibt es bei RTL tagsüber "Blaulicht Report", "Verdachtsfälle" und "Betrugsfälle", bei Sat.1 eine Gerichtsshow und "Auf Streife" sowie am Abend einerseits "Alarm für Cobra 11" in Dauerschleife und andererseits "Criminal Minds". Ist das das Umfeld, in dem Ihre Werbung wirkt?

Da wir Millionen an Packungen jeden Tag verkaufen, benötigen wir vor allem Reichweite, also ein attraktives Programm, das möglichst viele Menschen unserer Zielgruppe sehen, junge wie alte. Ich bedaure, dass die Sender inzwischen weniger mutig sind und weniger in neue Formate investieren, vor allem weniger in Fiction, in Spielfilme. Uns Werbungtreibenden fällt es dadurch schwer, geeignete, stabile Werbeumfelder zu finden, die zu dem Spot passen, und in denen wir eine Chance haben, wahrgenommen zu werden.

Seit einiger Zeit gründen die Privaten immer mehr Sender für spitze Zielgruppen, um ihr vorhandenes Programm mehrfach zu verwerten. Dadurch verteilt sich das Publikum, und die Reichweiten der großen Sender sinken erst recht. Was bedeutet das für ein werbungtreibendes Unternehmen wie Ferrero?

Wenn in absoluten Zahlen weniger und immer die gleichen Menschen den einzelnen Spot sehen, müssen wir entsprechend mehr Spots schalten, um die Reichweite stabil zu halten. Dadurch steigen unsere Kosten. Um es auf den Punkt zu bringen: Fernsehwerbung kostet immer mehr, leistet aber immer weniger.

Sie könnten auf Fernsehwerbung verzichten und woanders werben.

Natürlich. Aber machen wir uns nichts vor: Fernsehen ist nach wie vor ein reichweitenstarkes Medium. Das Problem ist nur: Es hat an Kraft verloren.

Sie sind nicht nur Mediachef von Ferrero, sondern auch stellvertretender Vorsitzender der OWM, der Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband. In dieser Funktion haben Sie vor einiger Zeit einen ganzen Katalog an Forderungen an die Vermarkter der Privatsender gerichtet. Welche?

Das Preis-Leistungs-Verhältnis zu verbessern ist eine davon, eine andere Forderung betrifft die Länge der Werbeblöcke. Inzwischen investieren Fernsehkonzerne gern und viel in Start-ups. Sie tun das aber nicht mit Geld, sondern, indem sie mit Spots im eigenen Programm für die Produkte der Start-ups werben.

Media For Equity heißt diese Praxis. Zalando ist ein Beispiel. ProSieben Sat.1 erhielt als Gesellschafter Anteile an dem Unternehmen, bezahlte das aber nicht mit Geld, sondern Werbefläche. Auf diese Weise wurde das Unternehmen, das sich zu diesem Zeitpunkt selbst keine teure Werbung hätte leisten können, bekannt.

Media For Equity greift weiter um sich. Dadurch tendieren die Sender dazu, ihre Werbeblöcke auszudehnen. Je länger ein Werbeblock aber dauert, desto geringer wird die Aufmerksamkeit der Zuschauer, die dann lieber ihr Smartphone zur Hand nehmen als meine teuer bezahlte Werbung wahrzunehmen. Es kann doch nicht sein, dass zwei oder drei Unternehmen ihre Spots voll bezahlen, um dann unterzugehen in einem minutenlangen Werbeblock voller Spots, die andere für lau bekommen. Dazu kommt ein weiteres Problem: Die meiste Aufmerksamkeit bekommt ein Spot, der am Anfang oder am Ende eines Werbeblocks läuft, doch da strahlen die Sender vor allem Trailer für ihr eigenes Programm aus. Sie müssen das sogar und dürften die gar nicht in die Mitte einer Werbeinsel schieben, weil das so vorgeschrieben ist.

Wie haben die Privatsender bzw. ihre Vermarkter auf Ihre Forderungen reagiert?

Wir sind in Gesprächen. Wir brauchen einander ja. Aber Verbandsarbeit ist vergleichbar mit dem Bohren dicker Bretter. Das dauert.

Zur Person: Uwe Storch

Uwe Storch ist Mediachef des Süßwarenherstellers Ferrero sowie stellvertretender Vorsitzender der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), die gegenüber Medien, Agenturen und der Politik die Interessen von Markenunternehmen vertritt und dadurch eine zentrale Rolle bei der Entwicklung des deutschen Werbemarkts und seiner Rahmenbedingungen spielt. Die mehr als hundert in der OWM organisierten Unternehmen repräsentieren ein jährliches Werbevolumen von mehr als 8,5 Milliarden Euro.

Von Ulrike Simon, RND

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