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Darum gibt es immer mehr Nischensender

TV-Programme Darum gibt es immer mehr Nischensender

Menschen jenseits der 40 werden sich erinnern, wie es mit nur drei Fernsehprogrammen war. Die Quoten waren stets gigantisch. Inzwischen stehen Zuschauern Hunderte Kanäle zur Verfügung. Die wenigsten erreichen erwähnenswerte Marktanteile. Trotzdem kommen ständig neue hinzu.

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Welchen Sinn hat die wundersame Vermehrung von Kleinstsendern? Was mit Sat.1 begann und mit Pro7 und Kabel 1 weitergeführt wurde, ist zu einer riesigen Senderfamilie angewachsen: mit Sat.1 Gold, Sat.1 Emotion, Sixx, Pro7 Maxx und weiteren mehr.

Quelle: Britta Pedersen

Berlin. Gerade hat ProSiebenSat.1 für das zweite Halbjahr angekündigt, einen Doku-Kanal zu gründen. RTL startet Anfang Juni gleich zwei Sender: RTLplus für Frauen zwischen Mitte 40 und Mitte 60 und Toggo Plus, einen Kanal, der das Programm von Super-RTL zeigt, lediglich zeitversetzt eine Stunde später. Der finanzielle Aufwand ist gering.

Welchen Sinn hat diese wundersame Vermehrung von Kleinstsendern? Was mit Sat.1 begann und mit Pro7 und Kabel 1 weitergeführt wurde, ist zu einer riesigen Senderfamilie angewachsen: mit Sat.1 Gold, Sat.1 Emotion, Sixx, Pro7 Maxx und weiteren mehr. Ganz ähnlich Bertelsmann mit seinem Flaggschiff RTL. Erst kamen n-tv, RTL II und Vox hinzu, zuletzt RTL Nitro und Bezahlsender wie RTL Crime oder RTL Living. ARD und ZDF sind ebenfalls längst zu Senderfamilien geworden. Neben den gemeinsamen Kanälen Arte, 3sat, Kika und Phoenix betreiben sie Digitalsender wie Tagesschau 24 und Eins plus bzw. ZDFinfo und ZDFneo.

Die Marktanteile der großen Sendergruppen (obere Grafik) bleiben in etwa konstant.

Quelle: RND

Die durchschnittliche Sehdauer beträgt trotzdem nicht mehr als 223 Minuten pro Tag, was erstaunlich viel ist, sich aber nun auf eine Vielzahl von Sendern verteilt. Darunter litten die Großen, davon profitierten die Kleinen. Anstatt weiter zu verlieren, beschlossen die etablierten Sender, sich lieber selbst zu kannibalisieren und eigene Nischensender zu gründen – mit Programmen, die exakt auf die Bedürfnisse und Interessen bestimmter Zielgruppen zugeschnitten sind.

Wie die Grafik zeigt, gelang es ProSiebenSat.1 mit dieser Strategie, die Verluste des einst weitaus populäreren Sat.1 wettzumachen. Das ZDF gewann dank ZDFinfo und ZDFneo unterm Strich leicht Marktanteile hinzu. Die ARD hielt sich einigermaßen, obgleich den Neugründungen Einsplus und Einsfestival ein klares Profil fehlt und die Marktführerschaft ans ZDF verloren ist. Einen klaren Rückstand entwickelt hat allerdings RTL.

Die Grafik zeigt die für Kleinstsender positiven Marktanteilsveränderungen 2015 im Vergleich zum Jahr 2014.

Quelle: RND

Mit RTLplus soll nun die Aufholjagd beginnen. Das Konzept knüpft an den Erfolg der Konkurrenz mit Sat.1 Gold an. RTL-Group-Chefin Anke Schäferkordt sagt: „In einer zunehmend fragmentierten Senderlandschaft einen neuen Free-TV-Sender zu starten macht dann Sinn, wenn er eine klar definierte Zielgruppe erreichen kann. Was uns zuletzt 2012 mit RTL Nitro für das männliche Publikum gelungen ist, ergänzen wir nun um RTLplus für ein vorwiegend weibliches Publikum.“

Sie erkennt darin zugleich die Chance, älteren Zuschauerinnen eine Alternative zu bieten und auf diese Weise den Altersdurchschnitt des Flaggschiffs RTL auf ein für Werbekunden attraktiveres Niveau zu senken. Praktischerweise dient RTLplus dabei als kostengünstige Verwertungsplattform für Archivware. Zu sehen sein werden alte Folgen von „Strafgericht“ oder „Einsatz in vier Wänden“, „Hinter Gittern“ und „Dr. Stefan Frank“.

Der Computer entscheidet über die Werbung

Nebenbei wird sich RTLplus an Neuauflagen fast vergessener Spielshows wie „Familienduell“ und „Jeopardy!“ versuchen. Das Ziel ist, die für Werbekunden kritische Masse von einem Prozent Marktanteil zu erreichen. Das erscheint Senderverantwortlichen leichter, als mit ihren großen Haussendern auch nur minimal zu wachsen.

Da inzwischen nicht länger Menschen, sondern Computerprogramme auswählen, welche Werbung zu welchen Preisen auf welchem Sender läuft, ist es auch nicht mehr unmöglich, mit einem aus Archivware bestehenden Kleinstsender Geld zu verdienen. Es reicht das Versprechen, eine exakt umrissene Zielgruppe zu erreichen, die zum beworbenen Produkt passt. Da darf es dann auch gern der Spot für ein Pharmaprodukt sein, den es sonst immer nur kurz vor der „heute“-Sendung zu sehen gab.

Von Ulrike Simon

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