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Darum boomt Teleshopping

Verkaufsstart vor zwei Jahrzehnten Darum boomt Teleshopping

Seit nunmehr zwei Jahrzehnten bestellen Fernsehzuschauer beim Teleshopping Dinge, die sie oft gar nicht brauchen. Warum eigentlich? Wir lüften das Geheimnis des Millionengeschäfts.

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Das gelbe Kleid ist sicher auch zu haben: QVC-Moderatorin Angie Herzog im Studio des Verkaufssenders in Düsseldorf.

Quelle: Marcel Kusch

Düsseldorf. Viel wehrloser kann man als Kunde kaum sein: zu Hause ermattet auf dem Sofa, die Fernbedienung mit letzter Kraft in den Händen haltend. In diesem Zustand ist der menschliche Wille nur eingeschränkt funktionstüchtig – ein perfekter Zeitpunkt, um als Verkäufer Druck zu machen. Kaufen Sie dieses sensationelle Angebot! Der Vorrat ist begrenzt! Schon 330 Exemplare verkauft! Vor 20 Jahren begann der Boom des Verkaufsfernsehens in Deutschland. Und er hält bis heute an. Die wichtigsten Wirkstoffe für das Geschäft am Fernsehgerät: eine familiäre Atmosphäre, der emotionale Schnäppchenkick beim Kauf und die Moderatoren, von denen viele in der seltsamen Welt des TV-Shoppings zu Stars geworden sind.

Ein Ende des Booms ist auch nach zwei Jahrzehnten nicht in Sicht. Ob es um quietschbunte Strand-Wickelkleider, revolutionäre Faltencreme oder patentierte Farbrollensysteme geht – Sender wie der Düsseldorfer Marktführer QVC oder der Münchner Konkurrent HSE24 haben eine millionenstarke Fangemeinde. Die Themen der Dauerwerbesendungen können inzwischen in eigenen Programmzeitungen verfolgt werden.

Kein Ende in Sicht

Zehn Jahre nach dem Start der US-Muttergesellschaft war 1996 ganz nach US-Vorbild der deutsche Ableger von QVC in Düsseldorf auf Sendung gegangen. Der Konkurrent HSE24 hatte bereits einige Monate zuvor als damals erster deutscher Shoppingsender unter dem Namen H.O.T. im Herbst 1995 den Sendebetrieb aufgenommen. Aktuell zählt eine Studie im Auftrag der Landesmedienanstalten insgesamt 20 Shoppingsender. Hinter QVC und HSE24 kämpfen Anbieter wie der Klunker-Kanal Juwelo oder Sparhandy TV um Sendeplätze und Aufmerksamkeit.

Mit einem Gesamtumsatz von 1,78 Milliarden Euro verbuchte die deutsche Teleshopping-Branche im vergangenen Jahr einen Zuwachs von rund 100 Millionen Euro. Der größte Anteil entfiel dabei auf die beiden Schwergewichte: QVC erwirtschaftete im vergangenen Jahr in Deutschland einen Umsatz von 837 Millionen US-Dollar (754 Mio Euro), HSE24 beziffert seinen Umsatz in der Gruppe auf 715 Millionen Euro. Dabei konnte sich die deutsche Teleshopping-Branche nach Beobachtung des Medienanalysten Mathias Birkel bereits in der Vergangenheit über ein stabiles Wachstum von etwa 3 bis 4 Prozent pro Jahr freuen. Ein Ende sei erst einmal nicht in Sicht, so der Experte der Medienberatung Goldmedia.

"Es geht um den Kick"

Das Geschäftsmodell ist nach Einschätzung von Birkel ebenso einfach wie wirkungsvoll. "Das Erfolgsgeheimnis ist die emotionale Art des Produktverkaufs", sagt er. Im Ergebnis kaufe der Kunde oft Produkte, die er eigentlich gar nicht gesucht habe. "Es geht um den Kick", stellt Medienpsychologe Jo Groebel fest.

Die Schwelle, etwas zu bestellen, sei "enorm niedrig". Die Sender liefen dabei in manchen Haushalten wie eine Art "lebende Tapete" im Hintergrund. "Es hat auch eine soziale Komponente. Man wird Teil einer Teleshopping-Gemeinschaft", sagt Groebel.

Verkäufer werden zu Stars

Auch QVC-Moderatorin Angie Herzog kann sich über eine treue Zuschauergemeinde freuen. Viele Fans verfassten handgeschriebene Briefe und seien wie Freunde oder Familienmitglieder, berichtet die 40-Jährige, die täglich bis zu drei Stunden live auf Sendung ist.


Berühmtheiten wie die Herzogin von York und Ex-Frau von Queen-Sohn Prinz Andrew, Sarah Ferguson, sucht man in deutschen Shoppingkanälen dagegen noch vergeblich. "Fergie" hatte bei der US-Mutter des Düsseldorfer Senders Küchenmixer verkauft, mit "Riesenerfolg" und in "enormen Stückzahlen", wie QVC-Deutschland-Chef Mathias Bork berichtet. "Topkunden" des Senders bestellten dabei bis zu 50-mal und öfter im Jahr.

Die rund 1,8 Millionen meist regelmäßigen Kunden seien vorwiegend weiblich und etwa 53 Jahre alt. Den Schlüssel zum Erfolg beschreibt Borg knapp: Man müsse Problemlösungen anbieten – und dem Kunden anschließend in der Präsentation zeigen, "dass er überhaupt ein Problem hatte, von dem er gar nicht wusste".

Von Uta Knapp

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