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Netflix: Eine Revolution mit Folgen

Streamingdienst Netflix: Eine Revolution mit Folgen

Der US-Streamingdienst Netflix ist in Rekordzeit zur globalen Entertainmentmarke geworden – nun will er auch in Europa den Fernsehmarkt aufmischen. Das Geheimnis der Netflixrevolution.

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Mit "House of Cards" und Kevin Spacey als US-Präsident hat Netflix einen Welterfolg produziert – und mischt ironisch im Wahlkampf mit.

Quelle: John Bazemore

Der Präsident ist verspätet. Paris wartet. Er sei bereits gelandet, heißt es. Tuscheln unter den Journalisten. Dann betritt er mit federndem Schritt die Bühne, jovial winkend. Grauer Anzug, Turnschuhe, modische Krawatte, smartes Lächeln. Kein Zweifel: Wenn dieser Mann morgen seine Kandidatur für die US-Präsidentschaft erklärte, wäre Donald Trump Geschichte. Es ist ein Staatsbesuch.

Und doch keiner. "Man muss ab und zu daran erinnern, dass Francis J. Underwood eine fiktive Figur ist", sagt Kevin Spacey und lässt sich in einen roten Sessel fallen. Seit vier Staffeln spielt er jetzt den machtgetriebenen US-Präsidenten in der Netflix-Serie "House of Cards". Längst hat sich die präsidiale Aura auf den Hollywoodstar übertragen. "Manche Menschen haben richtig Angst vor mir."

81  Millionen Abonnenten weltweit

Als Marke passt Spaceys Underwood damit präzise zu dem Streamingdienst, dessen berühmtester Botschafter er ist: ruchlos, verführerisch, mächtig, cool und risikofreudig. Seit Sommer 2014 ist Netflix in Deutschland aktiv, seit Jahresbeginn in 190 Ländern der Erde. Ein globaler Gigant mit 6,7  Milliarden Euro Jahresumsatz und 81  Millionen Abonnenten. Nur China, die Krim, Nordkorea und Syrien fehlen.

Die Chinesen gucken trotzdem – illegal. Neulich war Spacey in Macau. Menschenauflauf. "Was ist denn hier los?", fragte Spacey seine Begleiter. "Die sind wegen dir hier", hörte er. "Die Chinesen lieben 'House of Cards'. Sie glauben, dass Frank Underwood gegen Korruption kämpft." Ein Missverständnis.

Ein Segen sei diese Rolle, sagt Spacey. Shakespeare habe ihn darauf vorbereitet, die Arbeit im Old Vic Theatre in London, dessen künstlerischer Leiter er seit 2004 ist. Von Sender zu Sender seien er und Produzent David Fincher damals gezogen. "Überall hieß es: Wir wollen erst einen Pilotfilm drehen." Netflix kaufte unbesehen zwei Staffeln – für angeblich 100 Millionen Dollar. Umgerechnet fast 70.000 Euro pro Sendeminute. 60  Sekunden "Tatort" kosten ein Zehntel. Netflix-Gründer Reed Hastings brauchte einen Welterfolg, um als Produzent eigener TV-Ware ernst genommen zu werden. Er spricht viel vom "Wunder des Fernsehens", von "Revolution", von Entertainment, das "so einfach funktioniert wie Strom".

Vom Leih-DVD-Versand zum global Player

Shakespeare. 100 Millionen. Wunder. Revolution. Darunter machen sie es nicht bei Netflix. In wenigen Jahren ist die Firma aus dem kalifornischen Städtchen Los Gatos vom schüchternen Leih-DVD-Versand zur globalen Entertainmentmarke geworden, zu einem "Big Player", an dessen weltverändernden Absichten Hastings keinen Zweifel lässt. Auch auf dem deutschen Fernsehmarkt – dem zweitgrößten der Welt – soll Netflix nun werden, was Amazon für den Einzelhandel, Google für die Internetsuche und Mobilfunk für das Festnetz ist: ein Gamechanger. Eine Technologie, die die Regeln des Spiels auf den Kopf stellt.

Die Deutschen haben mühsam gelernt, über die Gebühr für ARD und ZDF hinaus Geld für TV-Unterhaltung zu bezahlen. Inzwischen schreibt auch Sky schwarze Zahlen. Serien sind der soziale Kitt der Stunde. "Hast du 'Narcos' gesehen?“ – "Ich fand die zweite Staffel von 'Fargo' besser" – "Ich liebe 'Lilyhammer'!"

Immer mehr finden Gefallen daran, Fernsehen nicht als linearen Bilderfluss zu erleben, festgezurrt von Programmdirektoren in München, Köln oder Mainz, sondern als flexibel abrufbares Spaßparadies in prall gefüllten Mediatheken. Staffelweise, stundenlang. Fachausdruck: Bingewatching. Suchtartiges Auf-Ex-Fernsehen für 7,99 Euro im Monat. Ein Buch könne man schließlich auch so lange und so oft lesen, wie man möchte, sagt Hastings. "Das Buch ist das ursprüngliche Bingewatching-Medium."

Netflix zwingt die Konkurrenz zu Qualität

Der Erfolg von Netflix zwingt die Konkurrenz zu Qualität. Die TV-Gewohnheiten verändern sich – und mit ihnen der Markt. Die werbefinanzierte Konkurrenz fürchtet um ihr Geschäftsmodell. Fiktion, Talkshows und Dokus gibt’s bei Netflix – warum nicht auch bald Sport und Nachrichten? Plötzlich erkennen auch ARD und ZDF das Potenzial von Miniserien statt des nächsten 90-Minüters über eine versnobte Städterin, die den Familienbauernhof rettet.

6 Milliarden Euro investiert Netflix allein 2016 in 600 Stunden neues Exklusivprogramm, 150 mehr als im Vorjahr. Mehr als Amazon Prime oder Show­time. Mehr als HBO, wo das "Golden Age of Television" mit Serien wie "The Sopranos" einst eröffnet wurde. Und sehr viel mehr als ARD, ZDF, RTL oder Sky. RTL startet drei bis vier Serien pro Jahr. Netflix dreht 31 Serien, zehn Filme und 30 Kindersendungen. Mit "Marseille" startet am 5. Mai die erste französische Produktion, mit Gérard Depardieu als skrupellosem Bürgermeister.

Die erste britische Eigenserie "The Crown" erzählt im November die frühe Geschichte von Königin Elizabeth II. Und 2017 hat die erste deutsche Netflix-Serie "Dark" Premiere, eine düstere Story um vier Kleinstadtfamilien. "Netflix gibt uns die Plattform, einem Weltpublikum unsere Geschichte zu erzählen", sagt "Dark"-Autorin Jantje Friese.

"Netflix weiß, wer du bist"

In einer Branche, in der Heerscharen von Bedenkenträgern jedes Drehbuch zerquatschen, ist künstlerische Freiheit eine wertvolle Währung. Hastings sieht sich gern als Mittelpunkt eines eingeschworenen Kreativpools. "Bei Netflix bist du als Schauspieler nicht bloß die Christbaumdeko", sagt Schauspieler Tituss Burgess ("Unbreakable Kimmy Schmidt"), "du bist der Christbaum." Filmemacher lieben es, wenn man ihnen Millionen in die Hand drückt und sie dann in Ruhe lässt. "Keiner sagt: Das kannst du nicht sagen", sagt Ricky Gervais ("The Office"). Und die Reichweite lockt. "Ein Knopfdruck, und wir waren in 190 Ländern!", sagt  US-Produzentenveteranin Linda Schuyler.

Die Firma rühmt sich für ihre Fähigkeit, aus den Verhaltensdaten der Kundschaft deren Vorlieben zu errechnen. "Cinematch" heißt der Algorithmus. Die Analysesoftware ist ein einträgliches Nebengeschäft. Auch Barack Obamas Team nutzte sie 2012 für die Wiederwahlkampagne. "Netflix weiß, wer du bist", sagt Big-Data-Experte Todd Yellin.

Das klingt für amerikanische Ohren wie eine Verheißung, für europäische eher wie eine Drohung. Klassische Sender schießen Fernsehstoff mit dem Schrotgewehr aufs Volk. 2012 wurden in den USA 113 Pilotfilme gedreht und 35 gesendet. 13 wurden zur Serie. Fast alle sind inzwischen tot. Netflix weiß dank seines Datenschatzes genau: Welche Seriensequenz wiederholen die Zuschauer? In welcher Sekunde steigen sie aus? Was suchen sie? Wen mögen sie? Was wollen sie?

Ständig nachlegen

Mancher sieht derlei kalkulierte Big-Data-Kreativität mit Argwohn. Denn natürlich kann die Übermacht eines Einzelanbieters zu televisionärer Monokultur führen. Um das Gefühl zu zerstreuen, Netflix "leer geguckt" zu haben, muss die Firma ständig nachlegen. Noch teurer. Noch toller. Noch besser. Das hat absurde Folgen: Die Erwartungen der Wall Street sind so hoch, dass den Bankern 6,7  Millionen neue Abonnenten im ersten Quartal 2016 nicht genügten.

Der Aktienkurs sackte um 10 Prozent ab. Auch weil Hastings bis Juni "nur" mit zwei Millionen Neukunden rechnet. Und weil er fast jeden Cent in die Expansion steckt. 2002 ist Netflix an die Börse gegangen. 2015 lag der Aktienwert knapp 10.000 Prozent über dem Ausgabepreis. "Hätte ich mal bloß mehr gekauft", sagt Mitinvestor Ashton Kutcher. "Thank you, Ashton!", ruft Hastings.

Hastings hat kein Büro, er streift durch die Firmenzentrale. Das klingt schratig, und Hastings tut wenig, um diesen Ruf zu zerstreuen. Er wurde 1960 in Boston geboren, war Marineinfanterist in der US-Armee, Freiwilliger im Friedenskorps, Mathelehrer in Swasiland, trampte mit 10  Dollar in der Tasche durch Afrika und studierte Künstliche Intelligenz an der Universität Stanford.

Reed Hastings, Netflix-Gründer.

40 Dollar Strafe für eine zu spät zurückgegebene DVD? Nicht mit Reed Hastings, Netflix-Gründer.

Quelle: dpa

1991 gründete er Pure Software, eine Firma für Softwareoptimierung. Die verkaufte er 1995 für 750 Millionen Dollar und gründete 1997 Netflix als Miet-DVD-Versand. Die Idee blitzte auf, so will es die Firmenlegende, als er in einer Blockbuster-Filiale für eine zu spät abgegebene "Apollo  13"-DVD stolze 40 Dollar Strafe bezahlen sollte. Niemand kam damals an Blockbuster vorbei in der Filmwelt. 2004, auf dem Höhepunkt, hatte das Videoimperium 60.000 Angestellte und 9000 Läden.

Das ist Vergangenheit. Am 12. Januar 2014 um 17 Uhr schlossen die letzten 300 Geschäfte. Der letzte Film, der auf Hawaii über die Theke ging, hieß "This is the End". Ironie der Geschichte: Vor 16 Jahren hatte Blockbuster mal die Chance, für schlappe 50 Millionen Dollar Reed Hastings’ kleinen DVD-Verleih zu übernehmen. Und lehnte ab. Und nun fürchten die klassischen TV-Anbieter genau das: das nächste Blockbuster zu werden.

Vier sehenswerte Netflix-Serien

Steven Van Zandt

Quelle: dpa

"Lilyhammer" : Ein Hauch von den „Sopranos“ weht durch die erste Netflix-­Eigenproduktion. Bruce-Springsteen-Gitarrist Steven Van Zandt spielt einen New Yorker Mafioso, der sich in Norwegen versteckt – und mit dem alten Europa kollidiert. Ein moderner Klassiker.

Paul Rust und Gillian Jacobs.

Quelle: dpa

"Love" : Nerdiger Junge trifft verschusseltes Mädchen – klingt mäßig aufregend. Aber die Hauptdarsteller Paul Rust und Gillian Jacobs machen daraus eine zauberhafte und lebensnahe Parabel auf Liebessehnsucht und Überforderung. Die zweite Staffel startet 2017.

Wagner Moura als Pablo Escobar.

Quelle: dpa

"Narcos" : Die sensationelle, knallharte Biografie des Drogenbarons Pablo Escobar wurde von einem französischen Team in Kolumbien mit brasilianischen Stars gedreht und ist in Deutschland besonders populär – das ist Fernsehglobalisierung. Düster und stark.

Taylor Schilling als Piper.

Quelle: dpa

"Orange Is the New Black" : Frauen im Knast? Was bei RTL ("Hinter Gittern") noch eine platte Klischeeparade war, ist hier eine doppelbödige Gesellschaftskritik mit Herz um die junge Piper (Taylor Schilling), die sich in einer fremden Welt zurechtfinden muss.

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