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Die „werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen“

Das Mehrgenerationenfernsehen Die „werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen“

Die „werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen“ ist die wohl cleverste Erfindung des Fernsehens – 
mit der Wirklichkeit in deutschen Wohnzimmern hat sie aber wenig zu tun. Das soll sich nun ändern.

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Fruchtzwerge für alle: Längst werben Senioren auch für Produkte, die ursprünglich anderen Altersgruppen vorbehalten waren.

Quelle: Handout

Glaubt man den smarten Werbeleuten, dann ist der 49. Geburtstag kein Tag, den man feiern sollte. Wer 49 ist, dem bleibt noch ein Jahr bis zur Bedeutungslosigkeit, dann ist er egal – zumindest in seiner Eigenschaft als Konsument. Es interessiert nicht mehr, welche Fertigpizza bei ihm daheim wie beim Italiener schmeckt, welches Shampoo seinem Haar dreimal mehr Volumen verleiht, welche für ihn die längste Praline der Welt ist. Natürlich wird dem Ü-49-Jährigen nicht das Grundrecht auf Konsum genommen, aber er gehört nicht mehr zur „werberelevanten Zielgruppe“.

Die „werberelevante Zielgruppe“, das sind Menschen im Alter zwischen 14 und 49. Geschlecht? Ausbildung? Hobbys und Interessen? Egal. Gemeinsam ist ihnen allen nur, dass sie ihren 50. Geburtstag noch nicht gefeiert haben. Nicht gerade eine aussagekräftige Kenngröße, aber trotzdem: Neben der Gesamtreichweite ist die „werberelevante Zielgruppe“ die zweite wichtige Messgröße der Fernsehbranche. Eher hinderlich als hilfreich wird diese Kennzahl aber dann, wenn sich die junge „werberelevante Zielgruppe“ von der alternden gesamtdeutschen Bevölkerung abkoppelt. Mit ihren durchschnittlich 44 Jahren passen nämlich immer weniger Deutsche ins Raster der Werbestrategen.
Die Branche denkt nun um, sie entdeckt die Älteren – die sogenannten „Best Agers“, die für schöne Dinge gerne (viel) Geld ausgeben. Zeuge dieses Umdenkens kann man beim Gucken allabendlicher Werbeblöcke werden: Günther Jauch wirbt für Kapseln gegen Gelenkverschleiß, Oliver Kahn preist Kapitalanlagen für üppige Pensionen an. Aber auch Werbung für Produkte, bei deren Konzeption man nun wirklich keine älteren Käufer im Sinn hatte, richtet sich nun ausdrücklich an Senioren, zum Beispiel im aktuellen Mehrgenerationen-Spot für Fruchtzwerge. 14 bis 49 ist hier niemand.

Im Gespräch ist nun eine Neudefinition der „werberelevanten Zielgruppe“. Nach den Vorstellungen der Firma IP Deutschland, die für RTL die Werbeblöcke vermarktet, soll sie auf die 20- bis 59-Jährigen verlagert werden. „Das wäre eine Referenzgröße, in die rund 80 Prozent der Werbekampagnen für Produkte reinpassen“, sagt Unternehmenssprecherin Cordelia Wagner. Diese Altersspanne trage der demografischen Entwicklung und dem sich wandelnden Mediennutzungsverhalten vor allem der Gruppe der 14- bis 20-Jährigen Rechnung, die das klassische Fernsehen weniger als früher nutzen. Viel aussagekräftiger als die frühere wäre auch die neue Umschreibung der wichtigsten Käufergruppen nicht, über deren Lebensstil und Einstellungen sagt sie genauso wenig aus. Aber der wahren Altersstruktur der Zuschauer käme sie immerhin näher, „sie wäre eine Bestätigung des Bauchgefühls“, sagt Wagner. „Im Gespräch mit Werbekunden arbeiten wir jedoch mit wesentlich detaillierteren Zahlen über Zuschauer.“

In der Öffentlichkeit aber ist immerzu von der „werberelevanten Zielgruppe“ die Rede, wenn es um den Erfolg eines Senders geht. Das klingt fast wissenschaftlich, nach unumstößlichen Tatsachen. Dabei liegt dieser Formel eine List zugrunde: Dem US-Sender ABC fiel es Ende der fünfziger Jahre schwer, sich im damals schon recht engen US-Fernsehmarkt zu positionieren. In der Zuschauergunst schnitt ABC nicht besonders ab – jedenfalls dann nicht, wenn man die Gesamtbevölkerung in die Rechnung einbezog. Bei den 18- bis 49-Jährigen stellten die Senderstrategen aber ganz gute Einschaltquoten fest – und erklärten fortan gegenüber Werbetreibenden eben jene Altersgruppe zur optimalen Grundlage für erfolgreiches Marketing.

Ein verkaufstaktischer Coup, dem noch dazu die demografische Entwicklung der USA in den sechziger Jahren empirisch belastbare Zahlen nachlieferte. Das Jahrzehnt des Babybooms verjüngte die amerikanische Gesellschaft, die werbelevanten 18- bis 49-Jährigen kamen zu gesamtgesellschaftlicher Relevanz.

Von Babyboom konnte keine Rede sein, als der frühere RTL-Chef Helmuth Thoma den Begriff der „werberelevanten Zielgruppe“ in den achtziger Jahren in Deutschland einführte. Aber die Nöte seines damals kleinen Privatsenders ähnelten denen von ABC einige Jahrzehnte zuvor: Bei der Quotenerfassung wollte sich Thoma die Zahlen nicht von den Über-50-Jährigen vermiesen lassen, deren Fernbedienung nur zwei Knöpfe zu haben schien: einen für das Erste, einen für das Zweite. Also hob man bei der Vermarktung von Werbeplätzen die Jugendlichkeit des Senders hervor und markierte sie mit der willkürlich gewählten Altersspanne 14- bis 49. „Die Kukidentis überlasse ich gern dem ZDF“, tönte Thoma damals.

Nun wollen die Privaten die „Kukidentis“ zurück haben. Denn der demografische Wandel hat sich mit auf die Fernsehcouch gesetzt, die Zuschauer werden älter. 45 Jahre alt ist der durchschnittliche RTL-Zuschauer, bei VOX sind die Zuschauer im Schnitt 46 Jahre alt, bei SAT.1 sogar 51 – bei ARD und ZDF liegt das Durchschnittsalter gar bei 60 Jahren. Setzt sich die Neudefinition der „werberelevanten Zielgruppe“ durch, dürften sich gerade die Öffentlich-Rechtlichen über plötzliche Quotensprünge freuen. Womit die „werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen“ endgültig als willkürliche Zahlenmystik entlarvt wäre, als pseudorelevante Zielgruppe.

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