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Verlage versuchen's mit Fashion, Style und Kohlsuppe

Neue Frauenzeitschriften Verlage versuchen's mit Fashion, Style und Kohlsuppe

Fast 100 Frauenzeitschriften erscheinen aktuell in Deutschland - und der Markt boomt weiter. Der immer gleiche Mix aus Mode, Schönheit, Wohnen, Kochen, Gesundheit und Brad Pitt erscheint unter welchselnden weiblichen Vornamen: Doch ob "Anna", "Petra", "Jolie", "Maxi", "Tina", "Lea", "Lisa", "Lena" oder "Laura" - für Verleger gilt: bloß keine Experimente! Eine Polemik.

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Der Frauenmagazin-Verleger stellt sich die moderne Leserin so vor: Frisch gebadet und gecremt auf einem Designersessel. Und so sehen dann auch die Hefte aus: dünn, glatt und leer.

Quelle: dpa (Symbolfoto)

Berlin. Ist doch schön, wenn manche Dinge so bleiben, wie sie immer waren: Elfmeterschießen, Käsekuchen, die Queen. Auf dem Zeitschriftenmarkt zum Beispiel ist die Welt noch in Ordnung. Männer sind in den Augen der meisten Verlage offenbar uhrensammelnde, sexfixierte, PS-geile Fleischfresser (siehe „GQ“, „FHM“, „Maxim“) - Frauen dagegen wollen „It-Pieces für den stylishen Sommer“ („Life & Style“), „Power Moves & Latin Dance für den Beach-Body“ („Petra“), Rezepte für „seelentröstende Soljanka“ („Lisa“) und die ewige Liebe. Der Markt für Frauenhefte brummt. Gerade frisch erschienen ist „Season“ von Gruner+Jahr, eine Art gedrucktes Pinterest. Die WAZ-Gruppe hat „Paula“ neu gestartet, der Verlag MVG seinen „Style-Coach“ namens „Hot“.

Mehr als 30 Frauenzeitschriften erscheinen in diesem Land pro Woche, ein weiteres Dutzend alle 14 Tage und etwa 50 einmal im Monat. Das ist nicht genug, finden Sie? Sie sind Verleger und wollen auch eine gründen? Kein Problem: Alles, was Sie brauchen, sind ein leistungsstarker Alliterations-Generator („Bezaubernde Beach-Beautys“), einen Art Director, der sich mit Pastellfarben auskennt, und ein paar Redakteurinnen, die für 1500 Euro netto und jährlich einen Hotel-Test auf den Malediven alten Stoff in frische Worthülsen kleiden. Und so geht’s:

1. Suchen Sie einen griffigen Titel.

Beliebt sind weibliche Vornamen mit drei bis fünf Buchstaben: „Anna“, Petra“, Jolie“, „Maxi“, „Tina“, „Joy“, „Bella“, „Elle“, „Donna“, „Lea“, „Lisa“, „Lena“, „Laura“ oder eben „Paula“. Frauen wollen Freundinnen als Magazine. Für Männer gilt dagegen: Bleiben Sie hart an der Sache. Es gibt einen Grund, warum „Max“ tot ist und „AutoMotorSport“ genau so heißt und nicht zum Beispiel „Karlheinz“. Fraglich, ob sich das „Lastauto-Omnibus Magazin“ unter dem Titel „Manfred“ besser verkaufen würde. Für die gereiftere Zielgruppe gilt: Erinnern Sie die Damen an ihre geschlechtliche Identität - mit Titeln wie „Bild der Frau“, „Von Frau zu Frau“, „Echo der Frau“, „Frau im Leben“, „Die neue Frau“, „Frau im Trend“, „Frau im Spiegel“ oder „Frau von Heute“. Ihnen fällt schon was ein. Zur Not halt „Die Frau als solche“ oder „Frau total“. Grundsätzlich gilt: „Jüngere“ Magazine erscheinen wöchentlich, „ältere“ 14-tägig. Möglicherweise liest die Dame über 60 einfach langsamer.

2. Wagen Sie bloß nichts Neues.

Experimente? Sind Sie verrückt? Sie wollen nicht noch so ein „Tralala-Magazin“ („Grazia“-Chef Klaus Dahm, selbstkritisch) herausgeben, sondern das Genre neu erfinden? Lassen Sie’s sein. Die erste Frauenzeitschrift („The Ladies’ Mercury“) erschien am 27. Februar 1693 in London. Seitdem hat sich im Prinzip nicht viel verändert. Aus Gründen. In den Augen von Verlegern gibt es überhaupt nur zwei weibliche Magazin-Zielgruppen: a) die Latte-Macchiato-Mutti von Prenzlauer Berg, die bei dawanda.de selbstgehäkelte Stillkissen kauft, „Boy“ hören für den Nachweis von popkultureller Gegenwartskompetenz hält, sich zur EM einen winzigen schwarzrotgoldenen Streifen auf die zarte Wange schminkt und von vier Kilo weniger und Brad Pitt träumt. Und b) die gereifte Dame, die Regenschirmgriffe mit Möbelpolitur behandelt, Window-Color-Bilder bastelt, „Abnehm-Kohlsuppe“ kocht, aus dem letzten Portugal-Urlaub einen total süßen streunenden Hund mitgebracht hat und von vierzig Kilo weniger und Hansi Hinterseer träumt.

3. Benutzen Sie verbale PR-Nebelbomben!

Sie suchen die Nische? Es gibt keine. Jeder weiß das, aber sagen Sie das bloß nicht. Verkaufen Sie ihr Heft! Feiern Sie Ihre Innovationskraft! Modestrecken! Zupfkuchen! Bikinis im Frühjahr, Mäntel im Herbst, Schuhe ganzjährig - yeah! Sagen Sie, Ihr Heft biete „People-Journalismus der nächsten Generation“ („Closer“-Chefredakteur Tom Junkersdorf), es sei gemacht für Frauen „mit hoher Affinität zu Fashion, Home-Produkten und Beauty“ („Grazia“-Verleger Lars Joachim Rose), es wage „die Kombination aus Premium-Yellow-Magazin und serviceorientierter Frauenzeitschrift“ („Paula“-Chefin Ingrid Theis) und biete „für die moderne, modeaffine Frau von heute ein Kaleidoskop von Inspirationen“ („Hot“-Verlegerin Waltraut von Mengden). „Grazia“-Chef Klaus Dahm zum Beispiel erklärt sein Heft so: „Es gibt monatliche Fashion-Magazine und wöchentliche People-Magazine, aber kein wöchentliches Fashion-Magazin, und ,Grazia‘ ist ein wöchentlicher Fashion- und Style-Titel mit einer heftigen Injektion von People“. Klar, soweit?

4. Vermeiden Sie komplexe Inhalte.

Noch besser: Vermeiden Sie generell Inhalte. Irritieren Sie nicht. Das neue Heft „Season“ richtet sich an Leserinnen, die „den Informations-Overkill ablehnen“, sagt Gruner+Jahr. Das ist überraschend ehrlich. Man weiß dort, was Frauen wirklich interessiert: „Menschen, Mode, Schönheit, Wohnen, Kochen, Gesundheit, Geld, Job und Reise“. Und denken Sie dran: Keine Ausgabe ohne Brad Pitt und Gisele Bündchen (bzw. für die Ü-60-Leserschaft: Peter Kraus und Marie-Luise Marjan).

5. Der Ton macht die Musik.

Verschrecken Sie Best-Agerinnen nicht durch Anglizismen. Der einzige zulässige englische Ausdruck in dieser Altersgruppe ist „Nordic Walking“. Für „jüngere Hefte“ gilt: Vermeiden Sie die deutsche Sprache, wo immer es geht („Crazy Nails“, „The Beautiful Life Guide Blitz Beauty“, „Ab auf’s Bike, Babe!“). Der Ton macht die Musik. Außer bei Junkersdorfs „Closer“, dort gilt: Der Tom macht die Musik.

6. Verraten Sie nie, nie, niemals, ...

... dass seit 1994 für deutsche Frauenmagazine kein einziges Wort neu geschrieben wurde. Sämtliche Inhalte („Die Erdbeer-Diät“, „12 Wege zum Liebesglück“, „Sexy Beine in sieben Tagen“, „Schlank ohne Hungern“) durchlaufen einen zweijährigen Zyklus, an dessen Ende die Schleife wieder von vorne beginnt. „Allegra“, „Amica“ und „Marie Claire“ zum Beispiel wurden nie wirklich eingestellt. Sie erscheinen unter neuen Namen weiter.

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