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Medien Werbung mit dem richtigen Song: Süßer die Marken nie klingen
Nachrichten Medien Werbung mit dem richtigen Song: Süßer die Marken nie klingen
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19:20 08.08.2010
Mit ganz viel Gefühl: Der RWE-„Energieriese“ kann nur Gutes im Sinn haben. Quelle: Handout

Ein bisschen enttäuschend ist es dann doch, wenn aus den weißen Ohr-stöpseln des neu gekauften iPods nicht sogleich Leslie Feists gut gelaunter Song „1234“ sprudelt. Und das Mindeste an erwartbaren Extras im Opel Meriva ist doch wohl Allround-Beschallung mit Ingrid Michaelsons quickfidelem „Be OK“. Und warum steckt nicht in jeder Tüte „Werthers Original“ Musik drin – nämlich die zuckrig-süße Schmuseballade „Everythin’ I Own“ des Sängers Bread?

Verzichtet man mal während der Werbeblöcke zur besten Sendezeit aufs Wegzappen und lässt sich von der schönen, bunten Werbewelt berieseln, entdeckt man die innige Liaison von Pop und Markenprodukten. Eine Liaison, die im Kopf der Zuschauer auch dann noch Bestand hat, wenn der Fernseher aus ist: Wenn abends in der Kneipe Ingrid Michaelsons „Be OK“ läuft und man unweigerlich an den Kleinwagen aus Rüsselsheim denkt, dann ist das erfüllt, was Prof. Reinhard Kopiez einen positiven „Product Fit“ nennt. „Die Stimmung des Songs und die in ihm enthaltene Aussage passen zum Produkt und seinem Image, die Verbindung zwischen beiden erscheint stimmig“, sagt der Musikpsychologe aus Hannover.

Musik diente der Fernsehwerbung schon seit ihren Anfängen als Emotionskatalysator, als unmittelbarer Appell an das Gefühlserleben der Zuschauer. Mal schickte man eigens Werbekomponisten ins Studio, um die Soundkulisse für Waschmittel, Schokoriegel und Nassrasierer zu erschaffen, oder man griff auf bekanntes und bewährtes Klangmaterial zurück. „In der Werbung ist klassische Musik eindeutig im Rückzug“, sagt Kopiez. Zu den wenigen Beispielen, in denen Produkte mit Orchesterbegleitung präsentiert werden, zähle der Clip für die Mercedes S-Klasse, ein Auto für Etablierte, auf Distinktion Bedachte. Vielmehr sind es mal mehr, mal weniger bekannte Popsongs, die die Werbeblöcke erobern. „Schlechte Zeiten für Werbekomponisten“, sagt Kopiez.

Es kommt nicht von ungefähr, dass Pop ausgerechnet zu einer Zeit den schnellen Weg ins Werbefernsehen findet, in der die Plattenfirmen ihre Felle davonschwimmen sehen. „Die Musikindustrie geht zunehmend aktiv und aufgeschlossener auf die Werbung zu, da die traditionellen Verkaufskanäle von Popmusik eng geworden sind“, sagt Gerrit Winterstein, Geschäftsführer von White Horse Music, der Musiktochter der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt. „Der Werbefilm gewinnt als Vermarktungsplattform an Bedeutung – die Bereitschaft der Musikindustrie, Lizenzen für Songs zu angemessenen Preisen zu vergeben, wird daher zunehmend größer“, sagt Winterstein.

Je bekannter ein Song ist, desto teurer ist er für Werbekunden, die mit ihm werben möchten. Aber auch mit unbekannten Künstlern lässt sich wunderbar einträglich werben. Peter Velte, bei der Plattenfirma Universal für die Platzierung von Songs in Film und Fernsehen zuständig, sagt: „Gerade dann, wenn Kunden ihre Produkte frisch, neu und unverbraucht erscheinen lassen wollen, eignen sich Baby Acts.“ Baby Acts, das sind junge, unbekannte Künstler. „Der Großteil der Werbekampagnen mit Popsongs richtet sich an eine Zielgruppe im Alter zwischen 15 und 30“, sagt Velte. Coole Künstler geben ihren Namen für coole Produkte her. „Die Telekommunikationsbranche ist dafür ein typisches Beispiel“, sagt Velte.

Allen voran der Softwarekonzern Apple. Softwarekonzern – man muss sich gelegentlich in Erinnerung rufen, dass kühle Technik das Kerngeschäft dieses Unternehmens mit dem Nimbus des Magischen ist – so gefühlig-warm kommt dessen an und für sich ja doch emotionsarme Produktpalette daher. „1,2,3,4 tell me that you love me more“, sang Leslie Feist mit gehauchter Stimme 2007 in dem wegweisenden iPod-Spot. Die Kanadierin wurde zum Weltstar, der iPod nano auch. Seitdem gilt: „Manche Kunden sehen sich gerne als Apple unter den jeweiligen Branchenteilnehmern. Man möchte etwas von diesem hoch emotionalen Image auf sich übertragen“, sagt Winterstein von White Horse Music.

Nie stand es also besser um die Karrierechancen verträumter Mädchen mit Gitarren- oder Klavierkenntnissen als heute. Die Australierin Lisa Mitchell schaffte es mit ihrem lieblich-süßen Stück „Neopolitan Dreams“ in die deutschen Charts, nachdem sie jüngst die Telekom damit werben ließ. Der Stromkonzern RWE ließ im Hintergrund seines fröhlich-bunten Werbespots mit dem „Energieriesen“ das Pfadfinderlied „I Love The Mountains“ von der unbekannten Sängerin Houaida Goulli singen und stellte 25.000 Kopien des Songs zum kostenlosen Download ins Netz. Innerhalb von nur zehn Tagen waren alle weg. Winterstein, der an der Konzeption des umstrittenen RWE-Werbespots beteiligt war, sagt: „Der Singer-Songwriter-Bereich ist zurzeit besonders gefragt: Emotion durch Intimität. Hier reicht schon eine kleine, feine Komposition mit Goldkehlchenstimme und Minimalinstrumentierung.“

Nicht nur nette Singer-Songwriterinnen, auch krawallige Lederjackenrocker wie die Schweden von Mando Diao, denen 2003 ein E-Plus-Werbespot zum Durchbruch verhalf, oder feingeistige Indiepopbands wie The Drums, zurzeit für Peugeot im Einsatz, geben ihren Namen für diverse Marken her. Das Bemerkenswerte: Die Fangemeinde enttäuscht das unverblümte Bedienen kommerzieller Interessen nicht. Niemand ruft „Ausverkauf!“, niemand ruft „Verrat!“. Stattdessen trifft man sich in Netzforen wie tvsongs.de oder werbesongs.tv und tauscht sich mit professionellem Eifer über die Werbespots aus. So wie man es früher tat, als es noch echtes Musikfernsehen gab.

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