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Hungern für die Hotpants

Brandy Melville verkauft nur "S" Hungern für die Hotpants

Diese Mode ist nichts für schlanke, sondern nur gertenschlanke Mädchen. Die Marke Brandy Melville verkauft ihre Kleidung ausschließlich in Größe "S". Damit setzt die Firma die Mädchenwelt gehörig unter Druck.

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Brandy Melville, gegründet 1970 in Rom, war bis vor Kurzem in der Modebranche kaum ein Begriff. In wenigen Monaten aber hat sich das Unternehmen zu einem der angesagtesten Teenie-Labels der Welt entwickelt – mit fragwürdigem Konzept.

Quelle: Instagram

Wer nicht reinpasse, meint Marion, der müsse ja nicht reingehen, sagt die 19-Jährige. Die Sachen könne eben nicht jede tragen, erklärt die Schülerin. „Man muss halt der Typ dafür sein“, pflichten ihre Freundinnen ihr bei.

Marion und ihre Freunde waren fast eine Stunde drin, im Laden, bei Brandy Melville in Berlin. Und sie passen rein. In die Tops, T-Shirts und kleinen Trägerkleidchen, die die italienische Marke erfolgreich verkauft. Mädchen wie Marion, hochbeinig, stupsnasig, schmal, mit langen Haaren und reiner, weißer Haut, sind der Typ dafür. Sie tragen ausnahmslos Kleidergröße S. Etwas anderes bietet Brandy Melville ohnehin nicht an.

Wegen Magerwahn in der Kritik

Brandy Melville, gegründet 1970 in Rom, war bis vor Kurzem in der Modebranche kaum ein Begriff. In wenigen Monaten aber hat sich das Unternehmen zu einem der angesagtesten Teenie-Labels der Welt entwickelt – mit fragwürdigem Konzept. Brandy Melville produziert nach der „One size fits all“-Politik sein komplettes Sortiment in Einheitsgröße. Diese gleicht in Wahrheit jedoch einem handelsüblichen „Small“, sprich den Konfektionsgrößen 34 und 36.

Und in die wiederum können eben nur die schmalsten jungen Frauen schlüpfen. Die Marke steht deshalb wegen Body Blamings – übersetzt heißt das so viel wie Magerwahn – sowie der Diskriminierung fülligerer Frauen in der Kritik.

Klassisches Marketing ist nicht nötig

An Kundschaft mangelt es den Italienern trotzdem nicht. In einer aktuellen Studie der US-Bank Piper Jaffray zum Kaufverhalten amerikanischer Teenager liegt Brandy Melville vor etablierten Marken wie H&M auf Platz eins, wenn es darum geht, für welches Label die Jugendlichen künftig noch mehr Geld ausgeben wollen. Auch in Europa ist das Unternehmen auf dem Vormarsch.

Dabei ist die Zahl der Filialen vergleichsweise gering. Weltweit sind es um die 70, H&M dagegen betreibt etwa 3100. Deutschland hat erst sieben Brandy-Melville-Shops, je einen in Stuttgart und Düsseldorf, zwei in München, drei in Berlin.

Klassisches Marketing hat Brandy Melville offenbar nicht nötig. Die Werbetrommel rühren die Kundinnen selbst. Beim Onlinedienst Instagram hat das Unternehmen 2,9 Millionen Follower. Hier zeigen die „Brandy Girls“, wie gut ihnen winzige Blüschen und Kleidchen stehen. Am Strand, vor der Hauswand, auf dem Gartenzaun – millionenfach inszenieren sich Jugendliche in den Ringelshirts, Baumwollpullis und Hotpants ihrer Lieblingsmarke. Stets fröhlich, mit offenen Haaren, an der frischen Luft.

Bei Instagram hat das Unternehmen 2,9 Millionen Follower. Hier zeigen die „Brandy Girls“, wie gut ihnen winzige Blüschen und Kleidchen stehen.

Quelle: Instagram

Gleichförmigkeit regiert die Bilder, trotzdem werden sie tausendfach gelikt, geteilt und dem Label zur Veröffentlichung zur Verfügung gestellt. „Das beeindruckende Wachstum von Brandy Melville ist fast nur durch die starke Instagram-Präsenz zustande gekommen“, erklärt David McGoldrik vom Marktforschungsinstitut Euromonitor International. „Hier hat die Marke riesigen Erfolg.“ Sie erzeugt aber auch große Enttäuschung.

„Ich bin zu dick für Brandy Melville, und es bricht mir das Herz“, beklagt sich ein Mädchen namens Lauren im Netz. Die Berliner Bloggerin Nike van Dinther wirft der Firma vor, mit ihrem perfiden Marketingkonzept zwar einzusparen, dafür aber Komplexe zu fördern. „Das grenzt an fahrlässige Körperverletzung“, sagt sie.

"Wir haben auch Accessoires"

Brandy Melville zu tragen, das muss man sich leisten können, nicht finanziell – die Klamotten kosten kaum mehr als bei H&M, – sondern körperlich. Die Einheitsgröße steht für Exklusivität, das weckt Begehrlichkeiten. Es gebe Mädchen, die mit allen Mitteln versuchten, zu dem Club dazuzugehören, sagt Rachel Simmons vom Girls Leadership Institute in einem Interview mit der „Huffington Post“. Mädchen, die sich in die Klamotten hinein hungern würden.

Der winzige Laden mit den winzigen Klamotten, die vom grauen Strickjäckchen bis zur schwarzen Tunnelzughose eher schlicht und langweilig daher kommen, ist selbst an einem Berliner Vormittag brechend voll. „Am Wochenende ist hier kein Durchkommen mehr“, erzählt Verkäuferin Nadja stolz. Natürlich, pummelige Mädchen seien ebenfalls willkommen. „Wir haben auch Accessoires.“

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