Die größte Werbeschlacht des Jahres

Indianapolis. Es ist der 22. Januar 1984, Super Bowl in Tampa. Die Washington Redskins gegen die Los Angeles Raiders, drittes Viertel. Werbepause. 96 Millionen Fernsehzuschauer erleben die Geburt einer Legende: In einer düsteren Fabrikhalle schwört ein orwellscher „Big Brother“ auf einer gigantischen Leinwand Massen von gleichgeschalteten Arbeitern auf das Ende der Individualität ein. Eine junge Frau mit einem Vorschlaghammer flieht vor den Schergen des Diktators, zertrümmert sein Gesicht, Glas splittert, Licht durchflutet die Halle. Und auf Millionen TV-Bildschirmen erscheint die Zeile: „Am 24. Januar wird Apple Computer den Macintosh vorstellen. Und Sie werden sehen, warum 1984 nicht wie ,1984‘ wird.“

Ein Paukenschlag. Ein Klassiker des Werbefilms, gedreht von Ridley Scott in visionärer Optik. Das Medienecho war gewaltig. Der „Mac“ revolutionierte das Verhältnis zwischen Menschen und Computern – und der Apple-Spot, der nur dieses eine Mal im Fernsehen lief (und den Macintosh gar nicht zeigte), wurde zum Mythos.

Es war der Auftakt zu einer immer bizarreren Marketingschlacht rund um den Super Bowl, bei der sich Cadillac, Coca-Cola, Kraft, Budweiser, Visa, Bridgestone & Co. mit prominenten Gaststars, teuren Clips und verwegenen Ideen zu überbieten versuchen. Längst hat sich das Millionenspiel verselbständigt. Fast scheint es, als sei das Sportereignis selbst – das Finale im US-Football zwischen den New England Patriots und den New York Giants – zum Rahmenprogramm für einen pompösen Wettstreit der Ideen geschrumpft, als seien die Leerphasen des eigentlichen Spiels – also die Halbzeitshow und die Werbepausen – das heimliche „Main Event“.

Super Bowl Sunday. Der erste Sonntag im Februar. Bei keinem anderen Ereignis ist die Bereitschaft des US-Publikums größer, Werbespots bereitwillig als Teil der Popkultur zu konsumieren, sie als eigene Kunstform zu akzeptieren. Wochen vorher diskutieren Millionen im Netz die gelungensten Spots und entschlüsseln lustvoll doppelbödige Anspielungen auf die Popkultur. Umfragen zufolge schalten 36,8 Prozent der Zuschauer den Super Bowl nur wegen der Werbung ein.

Und natürlich geht es auch um vermeintlich randständige Fragen wie die, ob Superstar Madonna in der Halbzeitshow nun ein neues Nipplegate liefern wird wie weiland Janet Jackson und Justin Timberlake. Offizielle Mitteilung am Freitag aus dem Hause Ciccone: „Nein, es wird keine Klamottenpanne geben.“ Neben Madonna auf der Bühne: M.I.A., Cee Loo Green und der Cirque du Soleil.

Es geht vor allem um Pop, Geld und Aufmerksamkeit in Indianapolis. Rund 3,5 Millionen Dollar (2,6 Millionen Euro) kostet ein 30-sekündiger Werbespot während des Super Bowls. Zum Vergleich: 30 Sekunden kurz vor der ARD-­„Tagesschau“ kosten 34.800 Euro – das sind 1,3 Prozent. Rund 50 Spots werden speziell für den Super Bowl produziert, es ist quasi ein eigenes Filmfestival.

Seit 2002 haben Kunden Werbezeiten für rund 1,7 Milliarden Dollar gebucht. Man tut sein Möglichstes, um sich in den teuer erkauften Sekunden der Kundschaft einzuprägen: mit „A-Listern“ wie David Beckham in Unterwäsche (H&M) oder Elton John (Pepsi) oder tapsigen Eisbären (Coca-Cola) oder niedlichen Huskys und einem lustigen Eskimo (Suzuki). Allein 14 Spots stammen von Autofirmen. US-Medien schreiben schon von „Car Wars“:

■  Honda hat Matthew Broderick engagiert: In einer charmanten Reminiszenz an seinen Klassiker „Ferris macht blau“ von 1986 meldet sich Broderick beim Chef krank, um mit seinem roten Honda einen drauf zu machen – zur Originalmusik von damals.

■  Im Kia-Spot vertut sich der Sandmann bei der Dosierung seines Traumstaubes und schickt den Helden auf eine wilde Rock-’n’-Roll-Rennbahn mit Topmodel Adriana Lima, der Metalband Mötley Crüe und 100 Bikinimädchen.

■  Im sehr witzigen Film der US-Automarke Acura streiten Komiker Jerry Seinfeld und Late-Night-Talker Jay Leno um ein Sondermodell. Der Clou: Beide sind im echten Leben eifrige Autosammler.

■  Volkswagen knüpft in diesem Jahr an seinen zauberhaften 2011er-Super-Bowl-Spot an, in dem ein kleiner Junge als Darth Vader verkleidet auf „magische“ Weise mithilfe der „Macht“ den Passat seines Papas startete. Im neuen Film nun trainiert der Hund des Jungen (und macht Würstchendiät), bis er durch die Katzenklappe passt, um einem New Beetle nachzujagen. „Hunde sind ein universales Symbol für das Gute“, findet US-Markenchef Brian Thomas – „genau wie Volkswagen“.

Hunde gehen immer. Auch die Schuhmarke Sketchers setzt diesmal auf eine französische Bulldogge. Im Vorjahr war ihr Star praktisch das Gegenteil: C-Sternchen Kim Kardashian in einem knappen Nichts von Trainingsanzug.

Bei den teuren Clips geht es eher um Markenpflege als um konkrete Absatzzahlen. Es ist das Paradies für Werber: Millionen Menschen, die sich freiwillig und spielerisch mit ihren Marken auseinandersetzen. Und natürlich – wir sind schließlich in Amerika – geht es um den Wettbewerb: Die Zeitung „USA Today“ ermittelt seit 1989 noch während des Matches mit ihrem „Super Bowl Ad Meter“ die Sympathie der Zuschauer für die Werbeclips. Im vergangenen Jahr gewannen punktgleich ein Mops mit mexikanischen Nachos und ein weiterer Hund, der Budweiser Light apportiert. Gute Zeiten für Hundespots also.

Der Preis für den besten Super-Bowl-Spot aller Zeiten freilich ist bereits vergeben: an „1984“ von Apple.

„Super Bowl XLVI: New England Patriots gegen die New York Giants“ am Sonntag ab 24 Uhr live auf SAT.1.