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20:05 09.02.2018
Stylish, sportlich, sündhaft teuer: Die Screenshots von Caro Daurs Instagram-Account zeigen die 22-jährige Bloggerin in feinen Outfits. Informationen zu Kleidung und Accessoires verlinkt sie mit Verkaufsportalen. Quelle: Instagram
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Berlin

Glaubt man dem Instagram-Account von Caroline Daur, dann ist das Leben schön. Mehrmals am Tag meldet sich die 22-Jährige mit Bildern aus aller Welt bei ihren Followern. Paris, New York, Mauritius, Tirol, Hamburg, die junge Frau kommt rum. Doch anders als normale Reisende stellt Daur nicht mehr oder weniger gelungene Urlaubsschnappschüsse ins Netz. Daurs Bilder sehen umwerfend aus. Sie ist perfekt gestylt, perfekt ausgeleuchtet, perfekt inszeniert.

Daur ist Modebloggerin, eine der erfolgreichsten Deutschlands. Mehr als 1,2 Millionen Menschen schauen sich regelmäßig die Fotos der jungen Frau aus Seevetal an. Ihrer Website zufolge studiert sie derzeit in Hamburg Betriebswirtschaftslehre, doch auf einen Universitätsabschluss wird Daur nicht angewiesen sein, um ihren Lebensunterhalt zu verdienen. Dafür braucht sie nicht viel mehr als – sich selbst.

Das Reisen um die Welt, das Posieren in schicken Kleidern, das ist ihr Beruf. Daur ist eine sogenannte Influencerin. Das heißt, sie nutzt Instagram, Facebook, ihren Blog nicht nur zur Selbstdarstellung, sondern sie präsentiert auf ihnen auch Produkte großer Marken und Unternehmen – eingebettet in kleine, scheinbar persönliche Geschichten übers Outfit auf dem Foto sind Links zu den Websites, wo das (Edel-)Teil gleich bestellt werden kann. Ein Daur-Foto ist so etwas wie eine eigene kleine Werbekampagne.

Die sozialen Medien sind dafür die ideale Plattform. Denn die Fotos der durchgestylten Blondine werden tausendfach von ihren Fans geteilt – und erreichen so potenziell Millionen Menschen. Der Vorteil für die Auftraggeber: Die Kunden nehmen die Produkte nicht als störend wahr, nicht als frontale Werbebeschallung, sondern einfach als Teil eines schönen Bildes, das viele sich gern auch so anschauen würden. Influencer wie Daur sehen toll aus – und wecken bei Heerscharen von Altersgenossen den Wunsch, genauso toll daherzukommen.

Große Modemarken wie Dior, Cartier, Tommy Hilfiger oder Marc O’Polo reißen sich darum, auf den Fotos der Bloggerin zu erscheinen. Sie sind bereit, für Bilder auf ihrem Account gutes Geld zu bezahlen. Etwa 5000 Euro ist ein Post von Daur wert, berechnete das Finanzportal Vexcash. Der Jahresumsatz der Studentin wird auf rund eine Million Euro geschätzt. Sie selbst will sich dazu nicht äußern.

Doch auch wenn die konkreten Einnahmen das Geheimnis der Influencer bleiben: Ihr Geschäftsmodell zieht viele junge Menschen an. Wer will das nicht? Um die Welt jetten, in den besten Hotels absteigen, dabei fabelhaft aussehen und auch noch fürstlich bezahlt werden? Kein Wunder, dass sich allein in Deutschland Tausende Männer und Frauen als Influencer versuchen.

Eine davon ist Dina Taufig. Sie steckt hinter den Accounts des Projekts „Chicks with Caps“. Auch ein Blick auf ihre Fotosammlung lässt das Gefühl aufkommen, dass das Leben doch eigentlich ganz leicht sein könnte. Jeden Tag postet Taufig Bilder von sportlichen jungen Frauen, die zumeist leicht bekleidet überall auf dem Erdball die Sonne, den Strand oder die Natur genießen. Alle tragen Baseballmützen. Daher der Titel.

Bilder von Taufig selbst findet man auf den Accounts selten. Das ist auch gar nicht mehr nötig. Viele junge Frauen schicken ihr Fotos von sich, die sie dann verwenden kann. „Insgesamt weit mehr als 10 000 Einsendungen“ habe es bisher gegeben, sagt Taufig. Längst nicht alle schaffen es auf ihre Seite.

Die junge Frau hat einen Blick dafür, welche Bilder funktionieren. Ihre Facebook- und Instagram-Konten haben es in der Szene bereits zu einer gewissen Berühmtheit gebracht. Mehrere Tausend Menschen folgen ihr – weit weg von der Champions League um Caroline Daur, aber doch genug, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Sie habe „Chicks with Caps“ vor fünf Jahren gegründet, sagt Taufig. Damals studierte sie noch Hotelmanagement. Eigentlich sollte das Projekt ein Hobby sein. Doch ihre Fotos kamen an. „Durch immer mehr Traffic hatten auch immer mehr Brands Interesse, mit mir zu kooperieren“, sagt Taufig. Mittlerweile verdient sie mit ihren Social-Media-Aktivitäten auch Geld. Eine eigene Mützenkollektion bietet sie ebenfalls an. „Der Plan war das allerdings nicht“, sagt sie.

Taufig hatte Glück. Ihr Timing stimmte. Sie gründete ihr Projekt zu einem Zeitpunkt, an dem in den Marketingabteilungen der Welt die Angst umging. Die jungen Kunden verabschiedeten sich zunehmend ins Internet – weg von der klassischen Werbewelt aus Fernsehspots, Magazinanzeigen und Großflächenplakaten. Adblocker – Werkzeuge, die Werbung auf Webseiten blockieren – sorgten zudem dafür, dass auch Online-Kampagnen zunehmend ignoriert wurden.

Da kamen die jungen Männer und Frauen gerade recht, die zur gleichen Zeit auf den Social-Media-Kanälen immer größere Präsenzen aufbauten. Sie verkörpern das Lebensgefühl der nachwachsenden Konsumentengeneration. Da war es nur eine Frage der Zeit, bis sie auch als Werbeträger genutzt werden konnten.

„Die Menschen wollen schlicht keine Direktwerbung mehr“, sagt Christoph Kastenholz. Er ist Gründer der Agentur Pulse, die sich auf die Arbeit mit Influencern spezialisiert hat. Das Geschäft läuft gut. Erst vor drei Jahren nahm Pulse in Hamburg seine Arbeit auf. Heute gibt es bereits Büros in New York und Mailand. Demnächst soll auch eine Filiale in Los Angeles dazukommen.

Wie so viele in der Szene erzählt auch Kastenholz, zufällig in die Branche gerutscht zu sein. Ursprünglich hatte er mit seiner Freundin ein Modelabel gegründet, doch die Bestellungen über den Online-Shop blieben hinter den Erwartungen zurück. Daran änderten auch Artikel in Zeitschriften nichts. „Für uns war das eine Katastrophe“, erinnert sich Kastenholz. „Aber dann haben wir angefangen, mit Bloggern zu arbeiten.“

Nicht alle Kontakte zahlten sich aus. Doch Kastenholz und seine Freundin lernten, was funktioniert und was nicht. 2014 entschlossen sie sich, auch für andere Unternehmen das Influencer-Marketing zu übernehmen. „Am Anfang gab es da große Widerstände“, erinnert er sich. Heute ist Pulse jedoch die erfolgreichste Influencer-Agentur in Deutschland. Zu ihren Kunden gehören BMW, die Telekom und Haribo. Rund 6000 Influencer hat Kastenholz in seiner Datenbank.

Die Reichweite ist dabei nicht das einzige Kriterium. Die Marken und der Botschafter müssen zusammenpassen. Und die Inszenierung darf nicht zu platt ausfallen. „Die Glaubwürdigkeit ist entscheidend“, sagt Kastenholz. Deshalb lege man mit den Unternehmen zwar eine Strategie und einen „Leitgedanken“ für eine Kampagne fest – die Umsetzung liege jedoch bei den Influencern selbst: „Sie haben die Hoheit über ihren Kanal.“

Das kann durchaus dazu führen, dass die konkrete Umsetzung auch mal von den Vorstellungen eines Marketingvorstandes abweicht. Doch das nehmen die Unternehmen in Kauf. Schließlich ist es für den Erfolg einer Kampagne wichtig, dass Produkte möglichst organisch in den Social-Media-Kanälen erscheinen – sonst rebelliert die Zielgruppe. Zwar bekommen die Influencer gerade von einem jüngeren Publikum einen ordentlichen Vertrauensvorschuss, so eine Studie der Plattform Influry, doch die Werbung wird nur akzeptiert, wenn sie zum Ton des jeweiligen Kanals passt. Und das geht manchmal daneben.

So griff etwa der Waschmittelhersteller Coral vor wenigen Wochen deutlich daneben. Das Unternehmen hatte mehrere Influencer und C-Prominente engagiert, sein Produkt auf Instagram in Szene zu setzen. Die Ergebnisse fielen bescheiden aus. Die Bilder, so das einhellige Votum, wirkten unecht und gestellt. Statt eines Image-Gewinns erntete Coral vor allem Spott.

„Authentizität ist ein wichtiger Aspekt“, sagt auch Influencerin Taufig. Sie selbst versuche, Produkte „natürlich“ zu platzieren – und „so, dass ich zu 100 Prozent dahinterstehen kann“. Schließlich fällt eine missglückte Kampagne immer auch auf den Absender zurück. „Alter, Mandy, hast du so blöde Werbung nötig?“, schrieb etwa ein Nutzer unter das Coral-Motiv der Sängerin Mandy Capristo. Sie hatte die Waschmittelflasche wie zufällig zwischen Blumen in ihrem Fahrradkorb platziert.

Der potenzielle Spott der Kunden ist jedoch nicht das einzige Risiko, das eine Influencer-Kampagne mit sich bringt. Auch rechtlich müssen die Social-Media-Stars und die Unternehmen einiges beachten. Die Werbefotos etwa müssen als solche gekennzeichnet werden. Üblicherweise geschieht das über Hinweise in der Bildbeschreibung – „#Anzeige“ etwa. Das machen allerdings längst nicht alle Influencer so deutlich, wie es das Gesetz vorsieht.

Das bekam die Drogeriekette Rossmann vor wenigen Wochen zu spüren. Ein 20-Jähriger mit mehr als 1,3 Millionen Followern hatte auf Instagram Werbung für das Unternehmen gemacht – und nur mit dem kurzen Hinweis „#ad“, kurz für Advertisement, also Anzeige, darauf hingewiesen. Das reiche nicht aus, entschied das Oberlandesgericht Celle. Sollte künftig Rossmann-Werbung ähnlich schlecht gekennzeichnet sein, droht der Kette ein Ordnungsgeld von bis zu 250 000 Euro.

Trotzdem: Für die Marken lohnt sich das Influencer-Marketing. Agenturchef Kastenholz ist sich deshalb auch sicher, dass der Einfluss dieser Werbeform noch weiter zunehmen wird. „Das ist kein vorübergehendes Phänomen“, sagt er.

Er könnte recht behalten. Eine Umfrage unter Marketing-Entscheidern in Deutschland kam kürzlich zu dem Ergebnis, dass rund 70 Prozent der Befragten künftig auf Influencer setzen wollen. International sind es sogar noch mehr. Eine US-Studie kam kürzlich zu dem Ergebnis, dass 94 Prozent der Entscheider diesen Kommunikationsweg als effektiv beurteilen Die Hälfte will ihr Budget für Influencer-Marketing erhöhen.

Für Dina Taufig ist das eine gute Nachricht. Das Einkommen mit „Chicks with Caps“ kann nur wachsen. Leben kann sie von ihrer Arbeit in der Branche allerdings jetzt schon. Neben ihren Social-Media-Kanälen managt sie eine Schauspielerin und Bloggerin, zuvor arbeitete sie mehrere Jahre in einer Influencer-Agentur für Marken wie Bose, Coca-Cola, Armani und L’Oréal.

Ob sie allerdings ewig in der Branche arbeiten will, das weiß Taufig heute noch nicht. „Man darf die Szene nicht zu ernst nehmen“, sagt sie. „Es ist eine oberflächliche Welt.“ Auch verbringt sie mehr Zeit vor Bildschirmen, als sie eigentlich will. Klar, ihre Accounts müssen täglich aktualisiert werden, und natürlich muss sie im Blick behalten, was sich sonst so auf den Plattformen tut. „Privat versuche ich deshalb, mein Handy wirklich nicht immer bei mir zu haben“, sagt sie. „Es gelingt leider selten. Aber ich werde besser.“

Von Julian Heißler

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