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Die neue Burger-Bewegung

Weltweiter Fast-Food-Trend Die neue Burger-Bewegung

Freie Wahl statt Masse: Der Fast-Food-Trend heißt „Better Burger“, und er ist ein wahrhaft globales Phänomen. Branchenriese McDonald’s hat den Anschluss an den Zeitgeist verloren - jetzt sucht der Konzern nach frischen Ideen.

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Quelle: Archiv

Braucht die Welt das wirklich, eine neue Fast-Food-Kette für Hamburger und Cheeseburger? Das kann doch nicht sein! Die Branchenriesen McDonald’s und Burger King haben doch längst jeden denkbaren Standort in der Welt besetzt. Die New Yorker Börse allerdings sieht das Thema ganz anders - und ließ in den vergangenen Wochen neu platzierte Aktien einer innovativen Imbissfirma namens Shake Shack in erstaunliche Höhen steigen: Inzwischen wird Shake Shack mit 2 Milliarden Dollar bewertet - doppelt so viel, wie sich die Investoren in ihren Best-Case-Varianten ausgerechnet hatten.

Das Geheimnis des Erfolgs steckt zwischen den Hälften der Burger-Brötchen. Das Fleisch für Shake Shack kommt von Angusrindern aus kontrollierter Aufzucht, Salat und Soßen genügen höchsten Ansprüchen an Qualität und Frische. Die durchschnittliche Rechnungshöhe bei Shake Shack liegt bei 13 Dollar, wer bei McDonald’s aus der Tür kommt, hat im Schnitt nur 5 Dollar im Laden gelassen.

Der Trend heißt „Better Burger“, und er ist ein wahrhaft globales Phänomen. Sogar in China wollen die neuen Gutverdiener am liebsten Bio-Rind in ihrem Cheeseburger. In Deutschland gehören Unternehmen wie Jim Block, der kleine Bruder der Steakhauskette Block House, zu den Profiteuren. Zehn Jim-Block-Filialen gibt es mittlerweile in Hamburg, Hannover und Berlin, in fünf Jahren sollen es 30 sein. Jim Block will aus der Burger-Braterei etwas Kultiges machen: Die Kunden können zusehen, wie die Köche dampfende Rindfleischbuletten mit gekonntem Schwung zur rechten Zeit wenden - und auf Wunsch Speck und frische Zwiebeln hinzufügen.

Masse vom Band

Ein ganz individueller Burger? Das war zu allen Zeiten genau das Gegenteil dessen, wofür die Fast-Food-Ketten standen. Bei McDonald’s ist bis aufs Zehntelgramm genau festgelegt, was dazugehört. Anderswo mag ein Kunde „ein bisschen mehr Zwiebelringe“ verlangen, bei McDonald’s wird dieser Teil des Essens einheitlich dargestellt: durch 3,5 Gramm rehydrierte, durch Gefriertrocknung hergestellte Zwiebelflocken.

Die Systemgastronomie des Branchenführers hat ihre ganz eigenen Gesetze - und stößt nun genau deshalb an Grenzen des Wachstums. Der Gewinn fiel 2014 weltweit um rund 15 Prozent. Schuld an der Misere waren vor allem desaströse Zahlen aus den USA und Europa. McDonald’s-Chef Don Thompson wurde kurz nach der Veröffentlichung der Geschäftszahlen im Januar entlassen. Am 1. März soll der ehemalige Europa-Chef, der Brite Steve Easterbrook, mit frischen Ideen antreten.

Für das McDonald’s-Management bedeutet die neue Burger-Bewegung eine „Herausforderung“, wie ein Firmensprecher in München einräumt. Mit Mühe hat der Konzern die Gesundheitsdebatten der vergangenen Jahre überstanden und immerhin verankern können, dass der Hamburger besser abschneidet als etwa die deutsche Currywurst. Auch blieben dem Konzern dank strenger Hygieneregeln größere Skandale erspart. Man bot zudem mehr Salate an und rechnete den Kunden die Kalorien vor.

Alltägliches Produkt

Das neue Problem des Konzerns liegt woanders: McDonald’s hat sich, nach Jahrzehnten stetigen Wachstums in aller Welt, nicht mehr im Takt mit dem Zeitgeist. In den Zeiten der Ausbreitung immer neuer McDonald’s-Restaurants in Deutschland hatten die bunten und lässigen Imbissläden noch Neuigkeitswert. „Früher hielten die Leute Fast Food für modern“, sagt der Präsident der deutschen Gesellschaft für Ernährung, Helmut Heseker. „Das ist jetzt anders.“

Nicht nur der Biotrend macht der Burger-Kette zu schaffen. Hinzu kommt ein neues Gefühl der Langeweile angesichts des sattsam bekannten Big Macs. Früher fanden es junge Leute aus der Mittelschicht hip, zumindest gelegentlich bei „Mac“ vorbeizuschauen. Heute wachsen ganze Cliquen junger Leute heran, die das nur noch peinlich finden. Du bist, was du isst, lautet das Motto - und genau deshalb hat McDonald’s ein Problem: Mit dem Massenburger und dessen Plastikumgebung mag sich niemand mehr identifizieren.

Lieber freundet sich mancher mit neuen Ketten wie Vapiano an. Bei den italienischen Systemrestaurants gibt es hausgemachte Pasta, die Kunden bestellen ihre Nudelvariation direkt beim Koch, der bereitet das Gericht vor ihren Augen frisch zu. Je nach Tageszeit sind drei bis zehn Kochstationen geöffnet. Lange warten muss deshalb auch hier keiner. „Da wandern viele McDonald’s-Kunden ab“, weiß Ernährungswissenschaftler Heseker.

Gedimmtes Licht und Knoblauchbaguette

Hektisch arbeiten die Strategen im Hauptquartier von McDonald’s in Oak Brook im US-Staat Illinois an Gegenstrategien. Vordenker von außen werden zu Workshops eingeladen. Zeitweise wurde darüber beraten, die Läden in schummriges Licht zu tauchen und sie gemütlicher zu machen. Der Verkauf von Knoblauch-Pizza unterm gelben „M“ soll erwogen worden sein. Dann aber gewannen wieder die Betriebswirtschaftler die Oberhand, die den maximalen Profit immer noch im gefühlsarmen McDrive sehen sowie im kulinarischen Mainstream: Nichts soll zu würzig sein, nichts zu eigenartig und schon gar nichts mit einem seltsamen Geruch behaftet.

In diesem engen Rahmen jedoch zeigt sich McDonald’s lernfähig. So gibt es neuerdings einen „Better Burger“ für die Deutschen: Beim „Simmentaler de luxe“ treffe „knackiger Salat auf 100 % Simmentaler Rindfleisch“, jubeln die PR-Leute aus München. Tatsächlich gilt das für diesen Spezialburger verwendete Fleisch wegen seiner feinen Marmorierung als besonders aromatisch - es stammt hauptsächlich von kleinen und mittleren Höfen aus Bayern und Baden-Württemberg.

In Kalifornien, wo im Frühjahr vor 75 Jahren das erste McDonald’s-Restaurant entstand, ist man schon einen Schritt weiter. Derzeit testet der Konzern dort sein neues Individualisierungssystem „Create Your Taste“. Marc Riley, ein 26-jähriger IT-Experte aus Orange County, hat es dieser Tage getestet - und war ebenso überrascht wie zufrieden: Auf einem Touchscreen-Bildschirm wählte er zunächst sein Brötchen „gebuttert und getoastet“, dann entschied er sich für Salat, tippte aus einer dreifachen Käseauswahl auf „Emmentaler“, nahm „karamellisierte Zwiebeln“ dazu und einen Speckstreifen sowie Chilisoße statt Ketchup. Riley gefiel die neue Vielfalt, er will wiederkommen. Mit 100 000 Dollar pro Automat ist die neue Anschaffung für McDonald’s nicht gerade günstig - trotzdem will der Konzern noch in diesem Jahr 5000 Filialen in den USA mit dem „Create Your Taste“-System ausstatten. McDonald’s weiß: Wer im Burger-Krieg mithalten will, muss nachrüsten.

Von Anne Grüneberg mit Sebastian Moll (New York) und Dierk Sindermann (Los Angeles)

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