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„Black Friday“ – Kaufrausch auf Kommando

Schnäppchentag „Black Friday“ – Kaufrausch auf Kommando

Am Freitag ist „Black Friday“ – traditionell Amerikas großer Schnäppchentag. Vor allem der Onlinehandel setzt mittlerweile auch hierzulande auf die gigantische Rabattaktion und generiert Milliardenumsätze. Ein Grund für den Erfolg: Bei der Schnäppchenjagd per Mausclick wird das Großhirn ausgeschaltet – und der Instinkt übernimmt.

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Quelle: AP (Symbolbild)

Berlin. Deutschland sieht schwarz. Aber nicht aus Pessimismus. Schwarz trägt die amerikanisierte Version des guten alten Schlussverkaufs. „Black Friday“, „Schwarzer Freitag“, heißt in den USA der letzte Freitag im November, an dem sich die Geschäfte traditionell mit Schnäppchen überbieten.

Da das Internet aber keine Shoppinggrenzen kennt und US-Unternehmen gut darin sind, ihre Kommerzfeiertage in aller Welt zu etablieren, rückt der sogenannte Black Friday auch hierzulande mit Macht ins Bewusstsein – wie zuvor schon die beiden anderen großen US-Konsumanlässe, Valentinstag und Halloween. Am Black Friday gibt es weder Süßes noch Saures, sondern billig soll es sein. Kaum jemand mit E-Mail-Postfach oder Internetbrowser wird es in den vergangenen Tagen noch nicht bemerkt haben. Die Werbung für die reduzierte Ware vor allem bei Online-Versandhändlern ist allgegenwärtig – wenn auch unter verschiedenen Namen: Black Friday, Black Shopping, Black Price Day, Black Week Day oder auch für nach dem Wochenende: Cyber Monday.

Gemeint ist immer das gleiche: Prozente allerorten.

Im vergangenen Jahr gaben deutsche Kunden in der Zeit um den Black Friday etwa 1,7 Milliarden Euro zusätzlich aus, heißt es in einer aktuellen Analyse des Handelsverbandes. In diesem Jahr dürften es noch mehr werden.

„Black Friday und Cyber Monday sind heute schon sehr wichtig für den Handel“

Es war Simon Gall, der vor fünf Jahren wohl als erster auf die Idee kam, den traditionellen Schnäppchentag aus den USA in Deutschland zu etablieren. Er betreibt ein Zwei-Mann-Büro für Marketing in Oberhausen und arbeitete damals als externer Berater für einen Apple-Vertragshändler. Als der Internetriese Apple als erster US-Konzern den Begriff Black Friday im Ausland im großen Stil für Angebote verwendete, sah Gall eine Möglichkeit, das für sich zu nutzen. „Mir fiel schnell auf, dass sich die Suchanfragen zu Black Friday bei Google nahezu jedes Jahr verdoppelten und immer mehr Händler Aktionen zum Black Friday veranstalteten“, berichtet er. „Da dachte ich mir, das man dies doch einmal übersichtlich für die Nutzer bündeln müsste.“

Gall registrierte die Internet-Adresse www.black-friday.de und warb Anzeigen ein. 1,7 Millionen Besucher zählte seine Seite im vergangenen Jahr, auf der Schnäppchenjäger gebündelt angezeigt bekommen, wann zum Black Friday wo welche Angebote locken. Und jeden November sind mehr Schäppchenjäger unterwegs. „In diesem Jahr rechnen wir erneut mit einer Verdoppelung der Besucherzahlen“, erzählt Gall und wagt eine kühne Prognose: „Meiner Meinung nach ist der Black Friday auf dem besten Wege, sich als neuer Sommerschlussverkauf zu etablieren“.

Marketingexperten sehen das ähnlich. Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU hat festgestellt: „Black Friday und Cyber Monday sind heute schon sehr wichtig für den Handel – und sie werden immer wichtiger. Wir haben gesättigte Märkte in Deutschland. Da braucht man solche Anlässe, damit die Leute mehr kaufen.“ Für ­38 ­Prozent der Onlinehändler sind die Tage um den Black Friday und den Cyber-Monday einer aktuellen Studie zufolge schon heute wichtiger als das klassische Weihnachtsgeschäft in der ersten Dezemberhälfte. Und auch für den stationären Handel ist der Trend aus dem Internet längst angekommen. Nils Busch-Petersen vom Einzelhandelsverband Berlin-Brandenburg etwa sagt: „Natürlich nimmt der Handel so eine Aktion gerne mit. Es ist ein guter Auftakt, bevor das Weihnachtsgeschäft traditionell in der Woche vor dem Ersten Advent beginnt.“

Aber warum lohnt sich die Rabattschlacht für die Händler? Kaufen wir an so einem Tag wirklich Zusätzliches? Oder gar Unnötiges? Verkalkulieren wir uns, weil groteske Rabatte den Verstand vernebeln?

„Brauche ich dieses Produkt wirklich?“

Der Marketing-Psychologe Hans-Georg Häusel unterstellt den Schnäppchenjägern ein eher irrationales Verhalten: „Die Verbraucher kaufen viele Produkte, die sie sonst nicht gekauft hätten. Die Schwelle, sich etwas zuzulegen, sinkt. 40 Prozent der Käufe im Rahmen von Black Friday oder Cyber Monday sind echter zusätzlicher Konsum.“

Eine Erklärung dafür bietet die Hirnforschung: Das Großhirn, das fürs Reflektieren zuständig ist, wird demnach ausgeschaltet, wenn das Schnäppchen lockt. „Der Wunsch nach dem Schnäppchen ist universell, ein fest eingebauter Mechanismus im Gehirn des Menschen“, erklärt Häusel. „Vielleicht nicht im Urwald von Papua-Neuguinea, weil diese Angebotsform dort nicht bekannt sind. Dafür gibt es aber das plötzlich auftauchende Jagdtier, das den gleichen Instinkt weckt wie das Schnäppchen. Man will es einfach haben.“

Häuslers Rat ist, es dem geschickten Jäger gleichzutun – und nicht überhastet zu agieren. Das nächste Tier, das aus dem Busch springt, könnte schließlich noch fetter sein. Er sagt: „Mein Rat ist, sich dem psychologischen Massendruck ein Stück weit zu entziehen. Man kann zum Beispiel Preisvergleiche im Internet anstellen.“ Und letztlich gehe es natürlich immer um die Frage: „Brauche ich dieses Produkt wirklich?“

„Black Friday“ in Deutschland trägt nicht ohne Grund viele Namen

Der Internetunternehmer Simon Gall profitiert mit seiner Schnäppchenseite von den nur schwer zu kontrollierenden Reflexen des Großhirns. Aber er ist längst nicht der Einzige, der zwischen Händler und Konsument das Geschäft mit dem Black-Friday-Geschäft sucht.

Neben der Rabattschlacht tobt rund um den neuen Schnäppchentag längst auch ein juristischer Kampf um Urheberrechte. Unter der Registernummer 302013057574 ist beim Deutschen Patentamt seit 2013 die Marke „Black Friday“ geschützt – für Hunderte Waren und Dienstleistungen. Wie das passieren konnte, darüber rätselt Simon Gall immer noch. Exklusiver Lizenznehmer ist nicht Gall, sondern der österreichische Konkurrent Konrad Kreid. Er betreibt die Seite blackfridaysale.de aus Wien.

Auch blackfridaysale.de sammelt Sonderangebote großer Onlinehändler und verdient daran, genau wie Gall. Die Marke gehört der „Super Union Holdings“ in Singapur. Von dort aus wurden im vergangenen Jahr offenbar Abmahnungen an mehrere Händler verschickt, die mit dem Black Friday geworben hatten. Sie sollen dazu aufgefordert worden sein, die Verwendung des Begriffs Black Friday zu unterlassen. Denn in Deutschland gebe es nur eine exklusive Lizenznehmerin dieser Marke. Das ist der Grund dafür, warum der Black Friday in Deutschland so viele Namen kennt – von der Black Week zum Black Shopping.

Einiges spricht dafür, dass es enge Verbindungen gab zwischen der Holding als Markeninhaberin und der Wiener Internetseite, die die Lizenz für den Black Friday hat. Dies allerdings will ihr Chef Konrad Kreid nicht bestätigen. Lieber berichtet er im Gespräch, wie schwierig es war, den Begriff Black Friday in Deutschland überhaupt bekannt zu machen. „Wir mussten den Händlern mühsam erklären, warum der Begriff trotz der Verbindung mit dem Börsencrash 1929 funktionieren kann, wenn er nur positiv aufgeladen wird.“ Es habe hierzulande eine „eintägige Online-Abverkaufsaktion vor Weihnachten gefehlt“, man habe dafür nach einem passenden Namen gesucht.

„Make Amazon Pay“

Was Kreid und Gall eint: Beide glauben, dass der Black Friday erst am Anfang seiner Entwicklung steht. „Wir sehen noch viel Potenzial nach oben und Wachstumschancen für die nächsten Jahre“, meint Kreid. Denn auch für die Händler lohne sich die Aktion: „Händler sind an diesem einen Tag bereit, mit Rabatten an die Schmerzgrenze zu gehen. Davon profitieren die Kunden. Die Händler profitieren von massig kaufbereiten Neukunden und können diese in weiterer Folge mit ihrem Standardangebot erreichen.“

Allerdings ist nicht alles billiger, was als reduziert ausgezeichnet ist. Viele Rabatte am Black Friday – aber auch sonst – beziehen sich auf die unverbindliche Preisempfehlung, die exakt das darstellt, was ihr Name aussagte: Die ist kein Festpreis, keine Bezugsgröße, die irgendeine Aussagekraft besitzt. 70  Prozent Rabatt von einem Preis, der de facto nie verlangt wird, wären aber nur eines: eine Illusion.

Eher handfest hingegen fallen die Proteste gegen den Black Friday aus. Denn eine Schnäppchen-Orgie geht in Deutschland selten ohne Kritik über die Bühne. Die Beschäftigten des Online-Großversenders Amazon streiken zur Zeit für einen Tarifvertrag, und die Dienstleistungsgewerkschaft Verdi nutzt die „Cyber Monday Week“ – so die Amazon-Wortkreation der Schnäppchentage – für ihre Protestaktionen.

Aber nicht nur die. Unter dem Motto „Make Amazon Pay“ (Amazon soll zahlen) mobilisieren auch linke Gruppen. Am heutigen Freitag haben sie angekündigt, das innerstädtische Verteilzentrum von Amazon am Kurfürstendamm in Berlin zu blockieren und so die prestigeträchtigen Express-Lieferungen zu verzögern. In der Nacht zu Donnerstag brannten in den Berliner Stadtteilen Kreuzberg und Friedrichshain sogar einige Lieferfahrzeuge von Amazon. Die Polizei ermittelt wegen Brandstiftung.

Am Montag, wenn alles vorbei ist, werden die Berliner Bischöfe die Weihnachtsbeleuchtung an einem Einkaufszentrum anschalten. Dann darf fünf Wochen lang geshoppt werden. Ganz analog.

Von Rasmus Buchsteiner und Jan Sternberg/RND

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