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So werden Kunden im Supermarkt ausgetrickst

Konsum So werden Kunden im Supermarkt ausgetrickst

Supermärkte und Einkaufszentren wissen genau, was ihre Kunden schwach macht – und steigern gezielt den Warenabsatz. Mit welchen Tricks Kunden zum Kauf verlockt werden, lesen Sie hier.

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Und jetzt schnell zur Kasse? Das klappt meistens nicht. Wer einkauft, hat oft lange Wege – und legt meistens mehr in den Wagen als geplant.

Quelle: Julian Stratenschulte/dpa

Die wichtigsten Regeln für einen  Einkauf im Supermarkt kennt eigentlich jeder: Niemals mit leerem Magen einkaufen gehen. Immer den Einkaufszettel in Ruhe zu Hause schreiben – und diesen dann auch tatsächlich mitnehmen. Nicht auf Rabatte hereinfallen, die in Wirklichkeit gar keine sind. So weit ist alles klar. Die Realität im Lebensmittelmarkt dagegen ist eine völlig andere: Weit mehr als die Hälfte aller Kaufentscheidungen fällt direkt im Supermarkt, und nicht beim Schreiben des Einkaufszettels. Der Kunde kennt die Regeln – und missachtet sie doch. Wie kann das sein?

"Viele Kunden empfinden sich selbst als aufgeklärt und sind der Meinung, dass sie sich beim Einkaufen nicht beeinflussen lassen, sondern rational handeln", sagt Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School in Oestrich-Winkel. „Das ist allerdings die absolute Ausnahme." Die Gründe dafür sehen Einkaufsforscher vor allem in der Psyche des einzelnen Kunden, dessen Willensstärke in modernen Lebensmittelmärkten und Einkaufszentren immer wieder aufs Neue auf eine harte Probe gestellt wird.

Das richtige "Konsumklima"

Es ist längst kein Geheimnis mehr: Der Handel arbeitet seit Jahren mit professionellen Mitteln daran, seine Kunden absatzsteigernd zu beeinflussen. Beleuchtung, Gerüche und Hintergrundmusik – eine ganze Reihe von Maßnahmen sorgt dabei für das richtige "Konsumklima". Dass das Volumen der Einkaufswagen in Deutschland in den vergangenen Jahrzehnten stetig gewachsen ist, ist Teil dieser Strategie: Die Warenmenge erscheint darin so klein,  dass Kunden bisweilen ein merkwürdiges Gefühl beschleicht, wenn sie ihren Wagen mit nur einem 250-Gramm-Stück Butter zur Kasse schieben. Zeit ist heutzutage Geld – auch beim Einkauf. Deswegen lenken die Einkaufsmarktdesigner ihre Kunden möglichst auf dem längsten Weg durch den Markt. Inseln mit Produkten bremsen den Lauf oftmals zusätzlich ab, aber eben nur, um neue Kaufanreize zu setzen.

"Der Mensch ist der entscheidende Faktor beim Einkaufen", sagt Achim Fringes. Er berät mit der Neuromerchandising Group Unternehmen, die etwas verkaufen wollen. Die Einkaufsforschung stehe zwar erst am Anfang. Eine Erkenntnis gilt jedoch als gesichert: Es ist schwer, den Menschen beizubringen, dass sie wirklich nur das kaufen, was sie auch wirklich brauchen.

Konsum als Belohnungssystem

"Konsum ist ein System, bei dem im menschlichen Körper Dopamin ausgeschüttet wird", sagt Fringes. Jedes Produkt, das in den Wagen gelegt wird, nimmt das menschliche Gehirn als eine Art Beute wahr, deren Inbesitznahme es positiv bewertet. Ist dieses Belohnungssystem im Gehirn erst aktiviert, nimmt die Fähigkeit des kritischen Denkens ab. Das Gehirn kann dann nicht mehr rational abwägen, ob ein Artikel wirklich benötigt werde oder nicht. Kaufen bedeutet also oft ein kleines Stück Glück. Gesteigert wird dieses Gefühl sogar noch, wenn der Kunde glaubt, ein Schnäppchen gemacht zu haben – also ein besonderes Stück Beute.  

Fringes kennt das Spiel mit den Konsumanreizen auch von der anderen Seite. Er hat seine Berufslaufbahn im Einzelhandel gestartet und war früher Leiter eines Supermarktes. "Wir kaufen auch mit unseren Sinnen ein", sagt er. Die Sinne geben Informationen über die Umwelt ans Gehirn weiter. Verkürzt gesagt übermitteln sie die Information darüber, ob der Ort, an dem ich bin, gut oder schlecht für mich ist. "Wenn wir eine Gefahrenquelle ausmachen, dann kaufen wir nicht ein", sagt Fringes. Ein Händler muss also darauf achten, dass die Kunden sich in seinem Supermarkt wohlfühlen. Temperatur, Luftqualität, Geräuschpegel, Oberflächen – all diese Parameter müssen in einem Supermarkt zueinander und zu den Bedürfnissen des Kunden passen.

Kunden sind emanzipierter

Viele Menschen überfordert ein Supermarkt mit seinen – nur ein Beispiel – unzähligen Sorten Kaffee allerdings auch. "Die Forschung nennt das Consumer Confusion", sagt Konsumforscher Esch. Die Kunden werden durch das wachsende Angebot verwirrt. Ein guter Supermarkt bietet Orientierung, stellt also neben den Kaffee noch die Filter und die Dosenmilch. "Diese sogenannten Verbundgestaltungen erhöhen den Einkaufsbon", sagt Esch. Und ein Supermarkt hat immer auch einen sehr teuren Kaffee im Angebot. Auf diese Weise greifen die Kunden eher zum mittleren Preissegment als zum günstigen.

Zurzeit allerdings beobachtet die Einkaufsforschung eine Art Emanzipation ihres Publikums. Franz-Rudolf Esch sieht die Kunden heute viel informierter als noch vor wenigen Jahren. Sie stellen aktive Forderungen – etwa nach genauen Angaben zu den Inhaltsstoffen oder der Herkunft der Ware – und lassen sich weniger passiv lenken. "Wir erleben einen Wandel vom Anbietermarkt hin zum Verbrauchermarkt", sagt auch Fringes.

Die Unternehmen reagieren

Discounter haben in den vergangenen Jahren Milliardensummen in den Ladenbau investiert. Aus den einst industriehaften Bauten mit Neonleuchten an den Decken werden freundlich ausgestattete Läden mit warmem Licht. Statt Touchscreens an jeder Ecke stehen heute eher Holzkisten neben dem Obst, die vermitteln sollen: Hier gibt es gute Produkte aus der Nachbarschaft. Die Technik wird zurückgedrängt in den weniger sichtbaren Bereich. Das Personal wird im Idealfall wieder für die Kundenberatung geschult. Auch, weil Pilotprojekte mit Selbstbedienungskassen in Deutschland nicht funktioniert haben.

Das menschliche Miteinander dient auch der Kundenbindung. Fringes nennt ein einfaches, aber wirkungsvolles Beispiel, dessen sich der Handel gern bedient: Sobald ein Kunde mit der EC-Karte bezahlt, schauen die Mitarbeiter an der Kasse auf die Karte und sprechen ihn fortan mit seinem Namen an. Die Beziehung zwischen Kunde und Kassierer wird damit innerhalb eines Augenblickes persönlich – und damit fester.

Technologie soll Spontankäufe steigern

Man mag Geschlechtertrennung im Jahr 2016 gestrig finden. Fest steht aber auch: Der Handel hat aus der Genderforschung viel über die Unterschiede von männlichen und weiblichen Kunden gelernt. Frauen beispielsweise gelten beim Einkauf als konzentrierter, Männer dagegen lassen sich leichter ablenken. Stationen, an denen Supermarktkunden Mobiltelefone aufladen können, und Ecken, in denen Motorsport-Magazine ausliegen, sind in großen Lebensmittelgeschäften und Einkaufszentren also ebenso wenig zufällig wie Bockwurststände im Eingangsbereich. Regale mit einer Vielzahl internationaler Biersorten, die mit Blick auf ihren tatsächlichen Anteil am Gesamtumsatz völlig überdimensioniert erscheinen, sind aus Sicht der Marktforschung trotzdem sinnvoll – weil sie manche Männer ablenken, während ihre Partnerinnen in Ruhe und damit hoffentlich ausgiebig einkaufen.

Bald soll die sogenannte Bluetooth Low Energy, kurz iBeacon, auch in deutschen Supermärkten Standard werden. Dabei übermitteln kleine Funksender dem nahenden Kunden Nachrichten auf das Smartphone und weisen ihn auf Produkte hin. Kunden können dann im Markt ebenfalls per Smartphone auf besondere Angebote eingehen oder an der Kasse Online-Rabattcoupons einlösen. Die Funktechnologie ist eine weitere Herausforderung für die Willenskraft des Kunden. Studien haben bereits belegt, dass iBeacon die Zahl der Spontankäufe noch weiter steigern wird.

Von Gerd Schild

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