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Rügenwalder zwingt Fleischbranche zum Umdenken

Vegetarische Wurst Rügenwalder zwingt Fleischbranche zum Umdenken

Die Rügenwalder Mühle hat mit vegetarischen Produkten einen Volltreffer gelandet. Das Familienunternehmen aus Bad Zwischenahn ist der erste traditionelle Hersteller, der mit vegetarischen Wurst- und Fleischprodukten in die Vollen geht - und die Fleischbranche zum Umdenken zwingt.

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Wurst mit Fleisch, Wurst ohne Fleisch - geschmacklich darf es keinen Unterschied geben, lautet die Devise bei Rügenwalder. Hier werden herkömmliche Würste geprüft.

Quelle: Rügenwalder

Bad Zwischenahn. Vegetarier ist Christian Rauffus noch immer nicht. „Ich esse, was auf den Tisch kommt, weil ich so erzogen worden bin“, erklärt der Firmeninhaber der Rügenwalder Mühle. Doch der 62-Jährige hat ein Gespür dafür, wann der Markt reif für etwas Neues ist. Das ist die Wurst ohne Fleisch. Eigentlich gar nicht neu. Fleischlose Produkte werden längst in der vegetarischen Szene angeboten. „Man hat sie nur nicht essen können“, behauptet der Betriebswirt und Metzgermeister Rauffus. Und das will er ändern.

Das Familienunternehmen aus Bad Zwischenahn ist der erste traditionelle Hersteller, der mit vegetarischen Wurst- und Fleischprodukten in die Vollen geht - und die Fleischbranche zum Umdenken zwingt. Dabei ist der Mittelständler mit 2 Prozent Marktanteil nur ein kleiner Spieler, aber dank offensiver TV-Werbung hat er mit den neuen Produkten einen Volltreffer gelandet.

Der Verkauf der vegetarischen Schinken namens Spicker und der Mühlen-Frikadellen, erst im Dezember 2014 auf den Markt gebracht, boomt. Rund 2,5 Millionen Packungen werden monatlich bei Rewe und Co. abgesetzt und haben Rügenwalder ein Wachstum von über 15 Prozent beschert. Das Ziel, bis 2020 ein Drittel des Umsatzes von zuletzt gut 175 Millionen Euro mit fleischlosen Produkten zu erzielen, „werden wir schon Ende dieses Jahres erreichen“, sagt Marketingchef Godo Röben.

„Explodierende“ Veggie-Nachfrage

Die Produktion läuft von Montag bis Sonnabend im Drei-Schicht-Betrieb. Auch das reicht nicht, um die „explodierende“ Veggie-Nachfrage zu bedienen. Deshalb baut Rügenwalder auf einem Grundstück neben dem Firmensitz neue Kapazitäten auf. 100 zusätzliche Mitarbeiter, etwa ein Viertel der bisherigen Belegschaft, wurden eingestellt, im Herbst sollen weitere 80 hinzukommen.

Die Revolution, die Rügenwalder auf dem Wurstmarkt angezettelt hat, sei unumkehrbar, ist Röben felsenfest überzeugt. Die Fleischproduktion stoße an ihre Grenzen. In den vergangenen vier Jahren sei der Wurstabsatz um fast ein Zehntel geschrumpft - auch weil immer mehr Konsumenten die Massentierhaltung ablehnten und Fleisch und Wurst vom Speisezettel strichen.

Angesichts der Bedrohung seines mehr als 180 Jahre alten Geschäftsmodells hat Rügenwalder nach einem anderen Standbein gesucht. Eine Brotfabrik habe man sich angesehen, sogar die Herstellung von Pommerschem Bier erwogen - und verworfen, weil man davon nichts verstehe, berichtet Röben. Wie gerufen kam da der Veggie-Trend. Röben machte sich beim Vegetarierbund schlau: Rund 7 Millionen Vegetarier gibt es hierzulande und eine Million Veganer, die Nahrungsmittel tierischen Ursprungs gänzlich meiden - Tendenz steigend. Was aber für Rügenwalder noch mehr zählt, sind über 40 Millionen Flexitarier, die nur gelegentlich Wurst und Fleisch konsumieren. „Etwa 1,4 Millionen Tonnen Wurst werden pro Jahr in Deutschland verkauft. In den nächsten drei bis vier Jahren dürften mehr als 20 Prozent davon auf vegetarische und vegane Produkte entfallen. Das wären bis zu 280.000 Tonnen“, hat Röben überschlagen. Daran will sich Rügenwalder einen möglichst großen Anteil sichern.

Das Unternehmen ist strategisch ans Werk gegangen. Drei Jahre lang wurde an einer Wurst ohne Fleisch getüftelt. Das vegetarische Produkt sollte - „bei Blindverkostung“ - im Geschmack eins zu eins mit dem traditionellen übereinstimmen. Das ist laut Röben gelungen. Fleisch wird durch Eiklar ersetzt, Speck durch Rapsöl und beides mit Gewürzen und Konservierungsstoffen verrührt - herauskommt der vegetarische Schinkenspicker. Rügenwalder verlangt dafür den gleichen Preis von 1,29 Euro je Packung wie für die Fleischvariante. Die vegetarischen Frikadellen werden mit 2,49 Euro um 20 Cent teurer als die traditionellen angeboten.

Vegetarische Mühlen-Schnitzel und -Nuggets

Wenn Firmenpatriarch Rauffus von etwas überzeugt ist, macht er keine halben Sachen. So wird 2015 der gesamte Werbeetat von rund 20 Millionen Euro für die neuen Produkte eingesetzt. Wegen der „großen Anziehungskraft der Marke“ werden alle Varianten unter Rügenwalder verkauft. Jüngst wurden vegetarische Mühlen-Schnitzel und -Nuggets nachgeschoben. Das Sortiment umfasst derzeit 36 traditionelle Produkte und acht fleischlose. Im Herbst soll das vegetarische Programm erweitert werden. Etwa 30 Produkte seien dafür in der Pipeline, auch vegane, sagt Röben.

Damit will Rügenwalder seinen Vorsprung im Wettbewerb ausbauen. Mit einem Marktanteil von 70 Prozent bei Aufschnitt und über 50 Prozent bei Frikadellen ist der Wursthersteller nach eigenen Angaben größter Anbieter fleischfreier Produkte. Doch die Konkurrenz ist, nach anfänglicher Nörgelei über das Ausscheren von Rügenwalder, im Kommen. „Aber sie hat nicht den Lernprozess gemacht wie wir. Das wird unser großer Vorteil sein“, ist sich Röben sicher.

Wurstmacher seit mehr als 180 Jahren

Von einer kleinen Fleischerei zum Mittelständler: Die Ursprünge der Rügenwalder Mühle liegen im Städtchen Rügenwalde in Hinterpommern. Heute heißt die Gemeinde Darlowo und gehört zu Polen. Hier begründete der Metzgermeister Carl Müller 1834 mit einer kleinen Fleischerei das Familienunternehmen. Die rote Mühle, die als Firmenlogo die Produkte ziert, wurde allerdings erst rund 80 Jahre später zum Markenzeichen des Unternehmens. Erfunden hat es die Urgroßmutter von Christian Rauffus, der die Firma in der sechsten Generation führt. Auf die Idee kam Alwine Müller, weil ein Konkurrent seine Wurst mit einem Schiff kennzeichnete. „Wir heißen Müller, also kommt bei uns eine Mühle drauf.“ So ist es in der Familie überliefert. Eine weitsichtige Entscheidung, um sich schon vor über 100 Jahren von der Konkurrenz abzusetzen. Nach dem Zweiten Weltkrieg fing die Familie im Ammerland noch einmal von vorne an. Unter Rauffus Führung entwickelte sich Rügenwalder zu einer der bekanntesten Marken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel.

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