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Wie Gendermarketing die Spielewelt zerteilt

Rosa für Mädchen, blau für Jungs? Wie Gendermarketing die Spielewelt zerteilt

Das sogenannte "Gendermarketing" unterteilt die derzeitige Spielewelt der Kinder stärker denn je in Produkte für Mädchen und Jungen. Kritiker waren jetzt explizit vor dieser Handhabe und haben dafür einen nicht unwichtigen Grund.

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Im „Barbie Dreamhaus“ ist alles pink – und speziell für Mädchen gemacht.

Quelle: dpa

Nürnberg. Mit funkelnden Outfits in pinkfarbener Verpackung stehen  Puppen aufgereiht in einem Regal. Rosa Stofftiere zieren einen anderen Stand, daneben rosafarbene Bausteine für „Prinzessinnen“ oder „Fashion Girls“. Die Spielwaren für Jungs glänzen dagegen in Blau oder Schwarz, Rennautos und Action-Figuren stehen neben Technikprodukten. Die Spielzeugwelt scheint geteilt: in Pink und Blau, Mädchen und Jungs. Für Hersteller ist dies lediglich eine Reaktion auf die Kundenwünsche –  für Kritiker ein Rückschritt in ein Rollenverständnis der Fünfzigerjahre.

„Der Spielwarenmarkt ist ein relativ wettbewerbsintensiver Markt“, erklärt Marion Halfmann, Marketing-Professorin an der Hochschule Rhein-Waal. „Da müssen die Hersteller kreative Wege finden, die Produkte an den Mann zu bringen.“ Das heißt auch, gezielt Geschlechter anzusprechen –  sogenanntes Gendermarketing. Viele Spielzeugklassiker, die früher geschlechtsneutral waren, werden heute auch in Pink speziell für Mädchen angeboten: Das reicht von Lego-Prinzessinnen-Burgen oder -Kutschen über pinkfarbene Playmobil-Sets und rosa Bobbycars bis zur Monopoly-Edition „Boutique“.

Kritiker halten diese „Pinkisierung“ der Spielwaren für eine Taktik der Industrie, um den Absatz anzuheizen. „Spielzeug, mit denen Jungs und Mädchen früher gemeinsam gespielt haben, gibt es heute oft in geschlechterspezifischen Varianten, um den Konsum zu fördern“, sagt Stevie Schmiedel, die die Initiative Pinkstinks gegründet hat, um gegen festgefahrene Geschlechterrollen in Medien und Werbung zu kämpfen.

Spielwarenhersteller machen in diesem Jahr in Deutschland voraussichtlich einen Umsatz von mehr als 3 Milliarden Euro. Dass es beim Gendermarketing auch darum geht, Geld zu verdienen, bestreitet der Deutsche Verband der Spielwarenindustrie (DVSI) nicht. „Aber das betrifft alle Industrien: Wenn eine Nachfrage da ist, dann reagiert man darauf“, sagt Geschäftsführer Ulrich Brobeil. Ihm zufolge gibt es eine immer größere Nachfrage nach spezifischen Produkten – nicht nur bei Spielzeug und nicht nur in Sachen Geschlecht.

Doch warum streiten Experten überhaupt über die Frage, ob Spielzeug in Pink und Blau aufgeteilt werden sollte? Geschlechtsforscher und Soziologen machen sich Sorgen darüber, mit was für Eigenschaften und Rollenbildern diese Farben behaftet sind. Jungs spielen mit Rittern und Action-Figuren, ihr Spielzeug wird mit Attributen wie Mut und Stärke verbunden. Mädchen bekommen eher Beauty-Salons oder Ponyhöfe, das Rosa steht für Lieblichkeit. „Mädchen werden auf eine bestimmte Spielwelt festgelegt und Geschlechter-Stereotypen werden wieder verstärkt“, kritisiert Schmiedel.

Sie räumt aber auch ein: „Natürlich haben die Hersteller keinen moralischen Auftrag –  sie wollen Spielwaren verkaufen.“ Die Verantwortung dafür, mit was Kinder spielen, liege letztendlich bei den Eltern –  obwohl es schwer sei, gegen den Gruppenzwang anzukommen, dem  Kinder oftmals ausgesetzt sind.

Experten raten Eltern deshalb, Spielzeug nicht nur danach auszusuchen, ob es für Jungen oder  Mädchen ist. „Stattdessen sollten sie sich die Frage stellen: Was mag mein Kind gern, wofür interessiert es sich?“, sagt Genderforscherin Petra Lucht von der Technischen Universität Berlin. „Wenn die Tochter ganz begeistert von der Eisenbahn ist, dann greifen Eltern am besten ganz selbstverständlich dazu“, rät sie. Das Gleiche gelte für Jungen, die gerne mit Puppen spielen.

Von Gioia Forster

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