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Bahlsen gerät in die Zange
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Gebäck Bahlsen gerät in die Zange

Über mangelndes öffentliches Interesse kann sich Deutschlands Keksprimus Bahlsen derzeit nicht beklagen. Erst das Hin und Her um das Weihnachtsgebäck, nun die Posse um den goldenen Leibniz-Keks.

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„Es kann nur Verdrängung geben“: Bahlsen-Butterkeksproduktion in Barsinghausen.

Quelle: von Ditfurth

Hannover. Der Konzern ist in aller Munde und muss deshalb schon klarstellen, dass dahinter nicht die eigene Marketing-Abteilung steckt.

Dabei dürfte dem Unternehmen mehr Aufmerksamkeit keineswegs schaden. Denn das Kerngeschäft kann Rückenwind gebrauchen. Mehrere Nahrungsmittelriesen nehmen das Traditionshaus derzeit in die Zange. Im vergangenen Jahr mussten die Hannoveraner mit ansehen, wie sich der US-Konzern Kraft bei Süßgebäck und der Bielefelder Markenartikler Oetker bei Kuchen wachsende Marktanteile sicherten. „Der Wettbewerb wird härter, es kann nur Verdrängung geben“, sagte Firmenchef Werner Michael Bahlsen der HAZ. Zwar konnte der Konzern seine Anteile an dem stagnierenden Markt bislang verteidigen - mehr aber auch nicht.

Mit mehreren Produktinnovationen will Bahlsen in diesem Jahr gegenhalten. Geplant sind unter anderem Produkte, die dem Trend zu gesundheitsbewusster Ernährung folgen. Im kommenden Monat bringt der Konzern unter der Marke Leibniz das „Knusper Korn“ auf den Markt - eine Kombination aus Butterkeks, Müsli und Schokolade. „Davon versprechen wir uns sehr viel“, sagte Bahlsen. Mehr als drei Jahre habe man an dem Produkt entwickelt, diverse Patente angemeldet. Zudem wird das Angebot der Haferflocken-„Hobbits“, die Bahlsen unter der Marke Brandt verkauft, ausgeweitet.

Zuwachs soll auch der Keksriegel„Pick Up“ bekommen. Eine vierte Variante mit Schokolade und Karamell ist für Mai geplant. Der Konzern erhofft sich davon einen ähnlichen Erfolg, wie ihn der Vorgänger „Black & White“ hatte. Die Variante mit weißer Schokolade zwischen schwarzen Keksen war zeitweise vergriffen, Bahlsen musste eigens eine weitere Produktionslinie in Barsinghausen aufbauen. Das größte Werk im Konzern fertigt inzwischen nur noch die Standardversion des „Pick Up“, die drei Varianten laufen im Berliner Werk vom Band. „Pick Up“ steht auf Platz fünf im deutschen Riegelmarkt.

Solche Erfolgsgeschichten sind im Konzern allerdings rar gesät. Auf dem Heimatmarkt halten sich die Wachstumsmöglichkeiten für das Traditionshaus in engen Grenzen. Dass Bahlsen den Umsatz im vergangenen Jahr leicht auf konzernweit 528 Millionen Euro steigern konnte, liegt vor allem an diversen Preiserhöhungen. Die Produktionsmenge ging sogar zurück.

Der Kraft-Konzern, der inzwischen Mondelez heißt, bereitet den Hannoveranern in ihrem Kerngeschäft Kopfschmerzen. Die „Milka“- und „Oreo“-Kekse des Konkurrenten haben sich nach Berechnungen der Marktforscher von Nielsen innerhalb weniger Jahre einen Marktanteil von 5,6 Prozent erarbeitet - Kraft liegt damit bereits auf Platz drei hinter Bahlsen (12,3 Prozent) und Griesson (8,6 Prozent). Bei Kuchen kam Oetker nahezu aus dem Stand auf 2,6 Prozent. Beide Offensiven haben bislang allerdings eher die alten Bahlsen-Konkurrenten Marktanteile gekostet als die Hannoveraner.

Auch aus dem Ausland kommen keine Wachstumsimpulse. Die Verkäufe in Europa stagnieren derzeit krisenbedingt. Und die Professionalisierung des Übersee-Geschäfts, die sich Bahlsen bereits im vergangenen Jahr auf die Fahnen geschrieben hatte, braucht Zeit, wie der Firmenchef sagte. Bahlsen-Produkte finden sich zwar in mehr als 80 Ländern auf der Welt. Doch die Hannoveraner arbeiten meist mit Importeuren zusammen, für die das Bahlsen-Geschäft eher ein Anhängsel ist. Den Mittleren Osten und die USA hat das Traditionshaus als Fokusregionen ausgemacht, in denen man sich nun stärker selbst engagieren will.

Eine große Baustelle bleibt auch die Marke Bahlsen, an der das Unternehmen schon lange zu knabbern hat. Im Gegensatz zur Leibniz-Produktfamilie fehlt es an erfolgreichen Innovationen und einer klaren Positionierung. „Wir sind da dran“, sagte der Firmenchef, „aber es braucht Zeit, das sauber zu durchdenken.“

So manche Lehre konnte Bahlsen aus dem Hin und Her um das Weihnachtsgebäck in den vergangenen Monaten ziehen. Viele Kunden hatten sich darüber beschwert, dass der Konzern aus der Weihnachtsbäckerei aussteigen wollte - weshalb Bahlsen am Ende den Rückzug vom Rückzug verkündete. „Im Herbst steht Bahlsen für viele Kunden offensichtlich nur für Lebkuchen und sonst nichts“, sagte der Inhaber. Die breite Kritik habe dem Konzern aber gezeigt, wie emotional besetzt die Marke sei und welches Vertrauen sie genieße. „Das ist ein Schatz, den wir heben müssen.“

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