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Spirituosenmarkt Mit einer Engelsgeduld

Der Spirituosenmarkt stagniert seit Jahren. Die Menschen trinken nicht mehr Alkohol, aber dafür immer mehr ausgewählte Tropfen. Das ist gut für kleinere Brennereien.

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„Wir sind ein Powerhouse“

Alexander Buchholz (links) und sein Vater Karl-Theodor haben sich auf Whisky aus dem Harz spezialisiert. Was bei Kunden besonders gut 
ankommt: Sie können die Brennerei 
besichtigen.

Quelle: Pförtner

  Alexander Buchholz liebt die Ruhe. Und davon hat er im Südharz reichlich. „Ich kann mich hier auf das konzentrieren, was mir wichtig ist“, sagt er. Das ist gut für jemanden, dessen Kapital über Jahre lagert und sich dabei ständig verflüchtigt. Alexander Buchholz stellt Whisky her. Er leitet zusammen mit seinem Vater Karl-Theodor die Destillerie Hammerschmiede in Zorge.

#Die beiden sitzen in einem Verkostungsraum im Keller. In den Holzregalen stehen Hunderte Flaschen Whisky aus aller Welt. „Wir wollten etwas machen, das es mit den Spitzenprodukten aufnehmen kann und aus dem Harz kommt“, erzählt Alexander Buchholz. Zum Whiskybrennen braucht es Gerste, Wasser und Holz – all das hat der Harz in bester Qualität. 2002 brannten sie den ersten Single Malt – da gab es in Deutschland gerade mal zwei weitere Hersteller. 2005 kam ihr „Glen Els“ auf den Markt, begeisterte Fachleute, die dem Getränk Bestnoten gaben.

Buchholz trifft mit seinem Whisky den Nerv der Zeit. Ob Gin, Liköre oder Kräuterschnäpse – hochwertige Spirituosen sind gefragt, davon profitieren vor allem die kleinen Schnapsbrenner. Einer, der den Boom gut erklären kann, ist der Spirituosenkenner und Unternehmensberater Jürgen Deibel aus Hannover. Er befasst sich schon seit 40 Jahren mit Hochprozentigem und begleitet Brennereien von der Entwicklung bis zur Vermarktung ihrer Kreationen. „Whisky ist dabei nach wie vor ein Wachstumsmarkt“, sagt Deibel.

Früher gab es nur Single Malt Whiskys, heißt: Der Stoff stammte aus einer einzigen Brennerei und wurde ausschließlich aus gemälzter Gerste hergestellt. Dann kamen Ende des 19. Jahrhunderts Mischungen in Mode, sogenannte Blends. Sie verdrängten die Einzel-Whiskys nahezu völlig. Die zusammengesetzten Getränke garantieren gleichbleibenden Geschmack, das geht aber auf Kosten der Individualität. Erst in den 1960er-Jahren wagte sich das schottische Unternehmen Glenfiddich wieder an einen Single Malt. „Seitdem“, sagt Jürgen Deibel, „sei Whisky wieder ein Feld für Genießer.“ Und für Sammler. Vielen gehe es um die Einzigartigkeit des Produkts und der Destillerie. Es sollte eine Manufaktur sein, in der die Kunden besichtigen können, wie aufwendig der edle Tropfen hergestellt wird. Wie in der Jack-Daniels-Werbung, in der zwei Männer in Latzhose zwischen Holzfässern Mühle spielen – und sich so die Zeit vertreiben bis der Whisky reif ist.

Mehr Genusstrinker

Die Hammerschmiede ist so ein Ort. Karl-Theodor Buchholz hat die im 13. Jahrhundert erbaute Schmiede 1985 übernommen und wiederbelebt – nur nicht als Schmiede, sondern als Gaststätte mit angeschlossener Brennerei. Das erste Produkt, das „Schmiedefeuer“, ein Kräuterschnaps mit 56 Prozent Volumenalkohol, nennt Buchholz senior bis heute einen Klassiker. 1998 entschied sich die Familie Buchholz, komplett auf die Brennerei zu setzen, und bald darauf auf den Whisky. Im Sommer dieses Jahres haben die Buchholz’ und seine Mitarbeiter bereits eine zweite Serie des Whiskys auf den Markt gebracht, 750 Flaschen vom „Glen Els X“. Er lagerte seit 2006 in Pedro-Ximenez-Sherry-Fässern.

Es gibt in Deutschland laut Bundesmonopolverwaltung für Branntwein etwa 28  000 Kleinbrennereien. Dabei stagniert der Spirituosenmarkt. Der Pro-Kopf-Konsum liegt in Deutschland seit Jahren konstant bei etwas mehr als fünf Litern pro Jahr.

Doch innerhalb des Segments gibt es viel Bewegung – hin zu den edlen Tropfen. Wie kommt das? „In den vergangenen Jahren habe sich in der Bevölkerung ein starkes Bewusstsein für Qualität entwickelt – man will wissen, woher was kommt und wie es gemacht worden ist. Und dafür zahlt man auch einen höheren Preis“, sagt Unternehmensberater Jürgen Deigel. Auch die Art, wie Alkohol konsumiert wird, ändert sich: mehr Freude für die Sinne, weniger Betäubung. Er selbst, erzählt Deibel, habe das Glück gehabt, als junger Mensch an das Genuss- und nicht an das „Wirktrinken“ herangeführt worden zu sein. Und genau das setze sich zunehmend durch.

Qualität und Quantität gehören bei Whisky untrennbar zusammen. Mehr als 50 Prozent der kostbaren Flüssigkeit verflüchtigen sich bis zur Abfüllung in Flaschen. Die Verdunstung während der Fassreife kann man nicht sehen, aber wenn Alexander Buchholz Besucher durch die Lagerräume der Manufaktur führt, dann riecht man sie, ein herber Duft liegt in der Luft: der „Angel’s 
 Share“ , die unsichtbare Gabe an die Engel. Dutzende Fässer lagern hier. „Ein Fass trägt bis zu 70 Prozent zum Aroma eines Whiskys bei“, sagt Buchholz.

Er weiß, dass das Geschäft mit Spirituosen immer wieder Zyklen durchläuft. Deshalb produziert die Hammerschmiede andere Brände. Im Brennraum wird seit Kurzem auch der hauseigene Monokel-Gin hergestellt.

Hype ohne Ende

Ausgerechnet Gin. Der Hype ist angeblich abgeklungen. Trotzdem kommen immer neue Marken auf den Markt, allein in Hannover sind kürzlich erst zwei Hersteller gestartet. Sie haben trotzdem Erfolg, weil sie genau das bieten, was Genießer wollen: keine Massenware.

Zu den Schnaps-Start-ups gehören Sebastian Otto und Torben Paradiek. Zuerst sammelten sie hochwertige Ginsorten, „dann wuchs der Wunsch, selbst einen herzustellen.“ Sie fanden einen Brennmeister mitten in Hannover, denn ohne Lizenz darf man keine Spirituosen herstellen. Nach zwei Versuchen stand die Rezeptur für den „Niemand Dry Gin“, im Oktober 2015 ging er an den Markt. Seitdem wurden 32 Batches (Abfüllungen) produziert, eine enthält 400 Flaschen. Vertrieb und Marketing wickeln die beiden Gründer über ihre Agentur ab. Ihr Gin steht mittlerweile auch außerhalb Deutschlands in Bars, wird in vielen Edeka-Läden und bei Kaufhof angeboten. Was machen sie, wenn die Mode vorbei ist? „Qualität und Einzigartigkeit setzen sich durch“, ist Otto überzeugt.

Anders als Whisky ist Gin kein Brand, sondern ein Geist. Er wird nicht wie aus einer bestimmten Pflanzensorte gebrannt. Vielmehr wird eine Kräutermischung mehrere Tage in Alkohol eingelegt. Die Flüssigkeit wird dann in einem Kessel destilliert. Als Grundlage braucht man dafür reinen Stoff.

Dieser wird künftig billiger. Denn das staatliche Branntweinmonopol für größere Brennereien ist 2013 ausgelaufen. Ende 2017 endet es auch für die Kleinbrenner. Früher hat der Staat den Herstellern das Hochprozentige für einen festgelegten Preis abgenommen.

Ein dankbarer Abnehmer des Alkohols ist Cucumberland. Die Gründer und Freunde Christian Moritz, Guido Baumgarten und Christoph Jahn aus Hannover verkaufen seit Sommer 2015 eine eigene Gin-Kreation. Was zunächst als Hobby anfing ist für den Sozialarbeiter, Architekten und Kommunikationsdesigner mittlerweile ein lukrativer Nebenerwerb. „Wir haben zunächst an einer Hobbydestille experimentiert“, sagt Baumgarten. Als die Mischung aus mit 27 Zutaten feststand, wurde ein Profigerät aus Kupfer angeschafft, „Die Göttin“ wird sie genannt. Innerhalb eines halben Jahres haben sie 3000 Flaschen mit dem edlen Tropfen verkauft, eine mit 500 Milliliter kostet 33 Euro. Der Gin ging im ersten Jahr ohne Werbung weg. „Fürs Marketing hatten wir überhaupt keine Zeit“, erzählt Baumgarten. Ihr Produkt kam so gut an, dass sogar ein Spirituosenhersteller der Firma ein Übernahmeangebot machte.

Aber Cucumberland abgeben? Es wäre nicht mehr die Marke, die die drei kreiert haben. Alles wird in Handarbeit hergestellt: die Lieferanten für Zutaten wie Wacholder und Holunder sorgfältig ausgesucht, die Fichtensprossen eigenhändig im Deister gesammelt. Jede Beigabe wird in Tütchen bei unterschiedlichen Temperaturen gelagert, Baumgarten, Jahn und Moritz können sich auch noch nicht vorstellen, für die Arbeit Leute zu beschäftigen. „Es ist gar nicht so einfach, die richtigen Sprossen zu finden. Das machen wir lieber selbst“, sagt Moritz. Die Ginherstellung ist also mehr Leidenschaft als knallhartes Business.

„Gin lässt schon eine Weile nach“, sagt Spirituosenexperte Jürgen Deibel. Das sei eine normale Entwicklung, denn es seien einfach zu viele Firmen mit Eigenkreationen auf den Markt gekommen. „Im Laufe der nächsten fünf Jahre erwarte ich eine deutliche Beruhigung des Marktes“, sagt Deibel, etliche Marken würden wieder verschwinden.

Der nächste Trend: Rum

Und was kommt dann? Zumindest nicht ein Ende der Nachfrage nach edlen Tropfen. Deibel war gerade auf einer Spezialmesse in Berlin. „Rum wird ein großes Thema“, sagt er, die Produzenten säßen auf Mauritius, in der Karibik und in den USA – und in Deutschland. Flensburg beispielsweise habe eine lange Rumtradition. Und was auch wieder kommen werde, das sei Korn, prognostiziert 
Deibel. Hochwertiger als das, was man so im Dorfkrug bekommt. Auf die Rückkehr des Aquavits könne sich das Publikum ebenfalls schon mal einstellen. Aber egal, welche Spirituose man bevorzuge, im Vordergrund werde dabei jetzt immer eines stehen: die Qualität. Und damit der Genuss.

Wie beim Glen-Els-Whisky aus dem Harz. Die Hammerschmiede produziert aktuell etwa 20 000 Flaschen pro Jahr. „Wir könnten locker das Doppelte verkaufen“, sagt Alexander Buchholz. „Aber wir wollen solide arbeiten.“ Es geht ihm nicht um das schnelle Geld. Falls der Whisky-Markt um die Hälfte einbreche, dann sei die Produktion immer noch ausgelastet, dann müsse man niemanden entlassen. „Wir haben hier eine besondere Verantwortung.“

Von Jelena Altmann, Gerd Schild und Bert Strebe

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