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HAZ Wirtschaftszeitung

Tourismus Viel Sonne über dem Reiseland

Ein Übernachtungsrekord gibt der niedersächsischen Tourismuswirtschaft neuen Schwung. Mit neuen Ideen und Investitionen haben Betriebe im bundesweiten Vergleich aufgeholt.

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Urlaub ist Stress. Die Vorbereitung jedenfalls. Thomas Mang macht sich da keine Illusionen: „Die Zeit ist knapp, Sie suchen das perfekte Glück, es darf nichts schiefgehen, sonst hängt der Haussegen schief – das ist die Ausgangslage“, sagt der Präsident des Sparkassenverbands Niedersachsen (SVN). Ob das auf privater Erfahrung beruht, weiß man nicht, aber Mang hat auch eine valide Datengrundlage für seine Beschreibung: Jedes Jahr lässt sein Verband vom Münchner Beratungsunternehmen dwif das „Sparkassen-Tourismusbarometer Niedersachsen“ erstellen. Und dessen Ergebnisse sind eindeutig: Die Erwartungen der Kunden an die „schönsten Wochen des Jahres“ sind beträchtlich. Und dank diverser Internetplattformen erfährt inzwischen jeder mehr oder weniger Interessierte minutenschnell, ob sie erfüllt wurden oder nicht.

Entsprechend anspruchsvoll ist der Job der Gastgeber geworden. Mit sauberem Zimmer und drei Marmeladensorten zum Frühstück ist es schon lange nicht mehr getan. Als jüngst die IHK Niedersachsen (IHKN) zum „Tourismustag 2017“ lud, ließ sie den Markenstrategen Martin Schobert über den Tellerrand blicken. Und der Experte aus dem Reiseland Österreich forderte Dinge, die in Hotelsternen und den Codes der Reisekataloge nicht abzubilden sind. „Inszenierung ist die neue Sprache des Marketing“, sagte Schobert, wünschte sich und den Touristen „magische Momente“, verlangte von seinen Zuhörern: „Entwickeln Sie Empathie für Ihre Gäste.“ Viel davon ist im niedersächsischen Gastgewerbe schon angekommen. Von der Küste über die Städte bis zum letzten Winkel des Harzes finden Gäste inzwischen viel mehr als nur Schlafgelegenheiten. Wenn ein Tagungshotel in Hannover mit der Nähe zum angesagten „Klein-Kreuzberg“ in Linden wirbt, wenn es im Harz einen Anbieter mit dem Namen „Adrenalintours“ gibt – dann weiß man, dass sich etwas geändert hat.

Platz drei im Dynamikranking

Der Erfolg gibt den Machern recht. Die Branche wächst, in allen Regionen des Landes habe der Tourismus im vergangenen Jahr zugenommen, berichtete die IHKN nach einer Umfrage unter mehr als 600 Betrieben. Knapp die Hälfte bezeichnete die Lage als gut, 44 Prozent wenigstens als befriedigend. Die dwif hat im Auftrag der Sparkassen genau gezählt und berichtet für das vergangene Jahr von exakt 42 766 712 Übernachtungen in den 5600 gewerblichen Beherbergungsbetrieben des Landes. Das waren 1,5 Millionen oder 3,5 Prozent mehr als im Jahr davor – und so viele wie noch nie. „Das alles ist toll und kein Zufall, kein Ausreißer, sondern Ergebnis einer nachhaltigen Entwicklung“, sagt Mang. Noch mehr als der Rekord freut die Experten die Prozentzahl, denn die liege erstmals seit 2009 wieder über dem Bundesdurchschnitt. Die 3,5 Prozent bringen Niedersachsen den dritten Platz im Dynamikranking aller Bundesländer. Die Spanne reicht dabei von 0,3 Prozent im Braunschweiger Land bis knapp 10 Prozent an der Mittelweser – wobei die Werte der Regionen erfahrungsgemäß von Jahr zu Jahr stark schwanken. „Viele Gäste haben wieder Bock auf Heimat“, sagt Martin Exner, Tourismusexperte der Industrie- und Handelskammern Niedersachsen. Das hat neben dem verbesserten Angebot auch mit den Sicherheitsproblemen klassischer Urlaubsländer rund um das Mittelmeer zu tun.

Der Aufschwung hat auch die Bilanzen erreicht. Als wesentlicher Kreditgeber der kleine und mittelständischen Betriebe haben die Sparkassen einen besonders wachen Blick auf dieses Thema. Zwischen 2006 und 2015 sei die durchschnittliche Eigenkapitalquote um 6,5 Punkte gestiegen, berichtet das Tourismusbarometer. Wachsende Auslastung, gestiegene Zimmerpreise und insgesamt stabile Kosten hätten viele Betriebe wirtschaftlich gestärkt. „Die Fähigkeit zur Schuldentilgung hat sich verbessert, was uns als Sparkassen besonders erfreut“, sagt Mang. Das schlage sich auch in den Bonitätsbewertungen – und damit den Kreditkonditionen – nieder. Entsprechend seien die Investitionen in den vergangenen fünf Jahren gewachsen und lägen jetzt über dem Bundesdurchschnitt. Laut IHKN-Umfrage wird der Trend anhalten: Fast alle befragten Betriebe wollen weiter investieren, 59 Prozent sogar mehr als bisher.

Die Macht der virtuellen Gewalt

Wichtigstes Investitionsobjekt ist die Qualität. Viel hat sich getan, vor allem der Branchenverband Dehoga hat mit Initiativen die Betriebe sensibilisiert und mitgezogen. Marktforscher fürchten allerdings, dass davon zu wenig im Bewusstsein der Kunden ankommt. Die hätten in Zeiten des Internets nämlich eine eigenartige Wahrnehmung entwickelt, berichtet dwif-Experte Lars Bengsch: Zwar vertrauten die Gäste den bekannten Qualitätsinitiativen wie Dehoga-Sternen mehr als den Bewertungen auf den Onlineportalen. Wenn es an die Buchung gehe, richteten sie sich aber eher nach Portalbewertungen als nach Zertifikaten. Das sei kein Widerspruch: „Das Problem ist schlichtweg, dass die bestehenden Qualitätsinitiativen für den Gast während seiner Buchungsstrecke kaum sichtbar sind.“ So fühlt sich der Tourist in seiner Wahl bestätigt, wenn er am Hotel die bekannten Sterne oder andere Qualitätszeichen findet – wusste aber bis dahin wohl oft nichts von ihnen. „So wie die Gäste heute suchen und buchen, bekommen sie häufig gar nicht mit, ob ein Betrieb eine Klassifizierung hat oder nicht – sehr wohl aber, dass er gute Bewertungen hat“, schreiben die Autoren des Tourismusbarometers und folgern: „Digitale Sichtbarkeit ist immer häufiger maßgeblich.“ Entsprechend nehme die Akzeptanz mehrerer klassischer Bewertungssysteme in der Branche ab. Zwar habe die Dehoga-Klassifizierung einen leichten Teilnehmerzuwachs verbucht, und die Label „Qualitätsgastgeber Wanderbares Deutschland“ und „KinderFerienLand“ hätten sich positiv entwickelt. Doch mehr Label täten sich schwer, neue Mitglieder zu gewinnen oder nur vorhandene zu halten.

Das Problem ist auch anderen Branchen nicht fremd. „Wir erleben das öffentliche Voting im Netz bei den Sparkassen genauso wie im Einzelhandel“, sagt Verbandspräsident Mang. „Hier prallt die virtuelle Gewalt auf die solide Struktur der Wirklichkeit.“ Die Folgen können schmerzhaft sein: „Hier können ein paar Miesmacher und ihre Freunde im Netz schnell eine Stimmung gegen einen Betrieb herbeiklicken.“ Die Branche sei deshalb gut beraten, ihre bewährten Qualitätssiegel klarer und offensiver auch im Netz zu positionieren. An Aussagekraft fehle es denen nämlich nicht: Zertifizierte Betriebe bekämen im Netz auch die besseren Bewertungen. Aber sie müssten dort präsent sein, wo der potenzielle Gast sie sucht: auf dem Smartphone. „Sie wischen sich ein Onlineportal herbei und suchen gezielt nach dem Highscore für das Lokal, das Ihre Suchkriterien erfüllt: Sonnenterrasse, vegane Schokolade und das Hauptgericht unter 10 Euro“, beschreibt es Mang. Urlaub ist eben doch Stress.

Von Stefan Winter

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