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Snackhersteller Xox Der Herausforderer

Edmund Besecke macht lieber Krabben-Chips und Halal-Snacks als die Standardknabbereien. Mit dem Hamelner Snackhersteller Xox will der Unternehmer die Branchenriesen Lorenz Bahlsen und Intersnack mit neuen Produktideen vor sich hertreiben.

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Rundgang bei XOX Gebäck in Hameln.

Quelle: Jan Philipp Eberstein

Schnellen Schrittes schreitet Edmund Besecke durch seine Produktionshallen. Leicht fällt das nur Eingeweihten, denn der Boden ist flächendeckend mit einem dünnen Ölfilm überzogen - zwangsläufige Folge des Fertigungsprozesses. Schließlich wird hier in Großanlagen extrudiert und frittiert. Während Beseckes Begleiter noch darauf konzentriert sind nicht auszurutschen, hat der 61-Jährige schon die ersten Problemchen ausgemacht. Hier sitzen die Snacktüten nicht richtig in den Sammelpackungen, dort fehlt der Nachschub an Pappbehältern. Da greift der Chef zur Not auch selbst ein.

Seit zehn Jahren geht das nun so. Damals startete Besecke in einem Hamelner Gewerbegebiet mit einer Produktionsanlage, zwei Dutzend Beschäftigten und einer wiederbelebten Traditionsmarke namens Xox. Heute sind es acht Fertigungsstraßen und 160 Beschäftigte, in drei Jahren soll sich die Kapazität abermals verdoppeln und die Belegschaftszahl auf 250 gestiegen sein. Die Investitionen von 15 Millionen Euro in die Erweiterung hat Besecke gerade angeschoben. Sie soll die Grundlage dafür bilden, den Umsatz mittelfristig auf 100 Millionen Euro zu verdoppeln. Nach Abschluss der Erweiterung „werden wir den anderen voraus sein“, prophezeit Besecke. „Die denken an fettige Kartoffeln und sonst nix.“

„Die anderen“ - das sind Lorenz Bahlsen und Intersnack, die Platzhirsche auf dem deutschen Snackmarkt. Mit Marken wie „Chrunchips“, „Salzletten“ oder „Funny-frisch“ und „Chio Chips“ dominieren sie das Geschäft mit salzigen Snacks, das in Deutschland seit Jahren deutlich stärker wächst als etwa das mit Schokolade oder Keksen. In diesem Jahr liegt das Plus bislang bei 5,5 Prozent, gut zwei Punkte über dem Gesamtmarkt. Gerade haben die Knabberartikel Zuckerwaren wie Gummibärchen und Co. vom zweiten Platz bei den beliebtesten Leckereien der Deutschen verdrängt.

Und das Potenzial ist groß, wenn man den Snackkonsum von Nachbarn wie den Niederländern zum Vergleich heranzieht. Die essen dreimal so viel Salziges wie die Deutschen. „Von diesem wachsenden Kuchen werden wir uns immer größere Stücke holen“, sagt Vertriebschef Stefan Hund voraus. Bislang freilich ist das Stück noch sehr schmal: Intersnack ist 20-mal, Bahlsen sechsmal so groß wie Xox. „Aber wir stören schon, gar keine Frage“, umschreibt es Besecke, der selbst schon bei beiden Konzernen gearbeitet hat. Nicht zuletzt die Einkäufer der Handelsriesen freut es, wenn sie die Elefanten der Branche mit der Alternative aus Hameln konfrontieren können.

Die Xox-Macher nehmen zudem für sich in Anspruch, den Innovationsstau im Markt aufgelöst zu haben. Die Großen seien bei neuen Produkten über Jahre sehr verschlafen gewesen, sagen die Hamelner. Xox dagegen könne schneller auf Trends reagieren und auch kleinere Zielgruppen bedienen. „Mit Paprika-Chips brauchen wir dem Markt nicht zu kommen“, umschreibt es Hund. Stark sind die Hamelner deshalb bei Zwiebelringen, Käsebällen und Pommes-Chips, im Angebot haben sie aber auch Krabbenchips (Krupuk) oder „Osmanische Snacks“, die Halal-zertifiziert und arabisch gewürzt sind.

Ohnehin setzen die Hamelner beim Angriff auf die Großen in erster Linie auf das ernährungsbewusste Snacken. Das sei „ein Riesenthema“, meint Hund. Schon heute sei man Marktführer bei Apfel-Chips. Bei vegetarischen Leckereien hätten sich die Ausgaben der Verbraucher in den vergangenen fünf Jahren verdoppelt, allein im ersten Quartal seien die Umsätze um mehr als ein Viertel gestiegen. Deshalb gelte es, den „Veggie“-Bereich auszubauen. Doch auch die klassischen Produkte wollen die Hamelner offenbar bekömmlicher machen. Die Investitionen am Firmensitz fließen unter anderem in neue Anlagen, die mit Heißluft frittieren - was die Snacks weit weniger fettig machen wird. Ins Detail wollen die beiden Geschäftsführer noch nicht gehen, um ihren Vorsprung nicht zu gefährden.

Die neuen Anlagen werden den Eigenproduktionsanteil noch einmal steigen lassen. Schon fertigt Hameln gut 70 Prozent des Umsatzes selbst. Vor allem Kessel- und Apfelchips kommen von externen Lieferanten. Rund um die Uhr laufen die Maschinen im unscheinbaren Gewerbegebiet Am Hastebach und produzieren 3,5 Tonnen Snacks pro Stunde. Lediglich am Wochenende steht alles still - und wird durchgewischt.

Besecke will das Unternehmen derweil zukunftsfest machen. An den 20 Jahren jüngeren Kollegen Stefan Hund hat er einen Minderheitsanteil abgegeben. „Zu viel Verantwortung lag auf mir alleine, ich will die Nachfolge regeln“, sagt Besecke. Auch die eigene Tochter - die 28-Jährige promoviert derzeit an der TU in München - könnte einmal ins Unternehmen einsteigen. Das jedoch sei noch „völlig offen“, so der Vater. Womöglich könne sie Xox später auch über einen Beirat führen. Der allerdings muss erst einmal geschaffen werden. Besecke selbst hält sich bislang nur einen „beratenden Kreis“. Über seinen Rückzug macht sich der Unternehmer noch keine Gedanken. Gleichzeitig will der gebürtige Hamelner auch nicht zu lange an seinem Stuhl kleben. „Bevor es albern wird“, sagt er, „höre ich auf.“

Von Keksen zu Chips

Die Wurzeln von Xox reichen bis ins Jahr 1908 acht zurück. Seinerzeit wurde das Unternehmen als Bisquitfabrik gegründet. Der Kekshersteller mit Sitz im rheinländischen Kleve soll vor dem Zweiten Weltkrieg größer als Bahlsen gewesen sein. Der Niedergang des Traditionshauses beginnt 1970 mit dem Verkauf an den US-Konzern Nabisco, der es de facto herunterwirtschaftet. 1977 wird das Werk geschlossen, die Marke noch mehrmals weiterverkauft – ohne jedoch noch von sich Reden zu machen. 1998 schließlich übernimmt sie Edmund Besecke, ein Manager aus der Branche, der bei Bahlsen die Realteilung in Süß und Salzig mitorganisiert und auch bei Intersnack gearbeitet hatte. Besecke will nicht länger für andere managen und findet mit der Marke einen Hebel, sich selbstständig zu machen. Zunächst operiert er als Vertriebsmann, lässt alle Produkte von Lohnfertigern herstellen. 2005 schließlich läuft die Produktion in Hameln an. Heute fertigt Xox etwa zur Hälfte unter dem eigenen Namen, der rest entfällt auf das Geschäft mit Handelsmarken. Vertreten sind die Hamelner deshalb in den Regalen fast aller Handelsriesen – mal mit zwei, drei, mal mit bis zu 50 Produkten. Umfragen zufolge fällt heute mehr als jedem dritten Deutschen bei Snacks die Marke Xox ein.lr

 

Ein Markt in Aufregung

So ganz unwohl dürften sich die Xox-Manager in ihrer Rolle als Nischenanbieter und?Discounterlieferant derzeit gar nicht fühlen. Denn die beiden Platzhirsche auf dem Markt, Intersnack und Lorenz Bahlsen, haben derzeit ein veritables Problem. Das heißt nicht Xox, es heißt Aldi. Der Discounter hat unlängst die Intersnack-Marke „Funny Frisch“ ins Sortiment geholt – ganz seiner Strategie folgend, in den umsatzstärksten Produktgruppen die wichtigste Marke anbieten zu können. Allerdings löste dieser Schritt ein Beben aus. Aldi erklärte kurzerhand den üblichen Aktionspreis von 1,29 Euro zum Dauerniedrigpreis – was sofort die Gegenreaktion der?Konkurrenz auslöste. Lidl und Co. unterboten den Wert teils noch. Handelsriese Edeka strafte Intersnacks Flirt mit Aldi damit ab, dass er den Branchenprimus als Lohnfertiger seiner Haus-Chips ausmusterte. Auch Konkurrent Lorenz Bahlsen hat zu knabbern. Da sich der Preiskampf auf „Funny Frisch“ begrenzt, sind seine Chips nun teilweise 70 Cent teurer als die Konkurrenz. Der Abstand der beiden in normalen Zeiten nahe beieinanderliegenden Marken ist so groß, dass die Bahlsen-Konkurrenz schnell in der Verbrauchergunst fallen könnte. Die Aufregung ist bei Händlern und Herstellern auch deshalb so groß, weil der 2,6 Milliarden Euro große Snack-Markt immer für satte Gewinne gut war. Mal hatte die eine Kette „Funny Frisch“ oder „Chio“ im Angebot, mal die andere „Crunchips“ oder „Salzletten“. Aber?jenseits der Aktionen sollen die Handelsspannen bei 30 Prozent liegen. Damit gehören die Knabbereien zu den profitabelsten Warengruppen in den Supermärkten. Selbst mit den Eigenmarken der Händler lässt sich noch gutes Geld verdienen – und vor allem Menge und Umsatz machen: Die Handelsmarken machen inzwischen 46 Prozent des Marktes aus.

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