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Der mediale Bums

Auto Der mediale Bums

An diesem Wochenende beginnen mit den Automessen in Los Angeles, Tokio und Detroit gleich drei große Autoshows. Doch welcher Autohersteller sich an welchen Standort präsentiert, ist vorher gut kalkuliert.

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Plakative Mercedes-Werbung direkt gegenüber dem Cobo Center in Detroit.

Quelle: Gerd Piper

Hannover. Das Jahr neigt sich langsam dem Ende entgegen, doch von Entspannung kann bei den deutschen Autoherstellern keine Rede sein: Wenn an diesem Wochenende die Autoshow in Los Angeles ihre Tore öffnet, gehen gleichzeitig in Tokio und im chinesischen Guangzhou (auch Kanton genannt) die Lichter in den Hallen an. Drei große Messen zeitgleich bringen vor allem die Marken, die weltweit unterwegs sind, gehörig ins Schwitzen. Strategische Überlegungen, welche Messe für welche Märkte die größte mediale Präsenz bringt, spielen eine entscheidende Rolle. Denn in den vergangenen Jahren haben sich die Gewichte deutlich verschoben.

Strategische Standortwahl

„Die Messe in Tokio ist für VW extrem wichtig, schließlich sitzt da unsere Hauptkonkurrenz“, sagt Peter Thul, Sprecher der Marke Volkswagen. Auch die anderen deutschen Hersteller sind mit ihren neuen Produkten und Studien in der japanischen Hauptstadt präsent. Mercedes stellt dort seinen neuen Marketingchef Ola Källenius vor, der bisherige Topmanager Joachim Schmidt geht in der Metropole auf Abschiedstournee. Allerdings ändert es nichts daran, dass die Musik inzwischen vor allem für die deutschen Premiumhersteller woanders spielt – sie zieht es nach Kalifornien. Thul: „Für unsere Konzernmarken Porsche und Audi hat Los Angeles außerordentliche Bedeutung, schließlich werden da diese Fahrzeuge verkauft.“ Deshalb werde es beispielsweise die offizielle Weltpremiere des Macan, des neuen kleinen SUV von Porsche, in Los Angeles geben, auch wenn das Fahrzeug zeitgleich in Tokio gezeigt werde. Und einen großen Audi zuerst in Tokio auf die Bühne zu stellen habe ebenso wenig Sinn, denn die japanischen Wirtschaftsbosse würden nun einmal in einem Lexus fahren, also der Nobelmarke von Toyota. Die Automesse, von der die japanischen Hersteller einst ihren globalen Siegeszug aus gestartet haben, wird immer noch ernst genommen, aber sie gilt gleichermaßen als gesättigt.

Wie sehr sich hier in den vergangenen Jahren die Schwerpunkte verschoben haben, zeigt das Beispiel Mercedes: „Früher haben unsere Forschungsfahrzeuge, die Technologieträger, in Tokio ihre Weltpremiere gefeiert, heute machen wir das lieber auf der IAA in Frankfurt“, sagt Mercedes-Sprecher Christoph Horn. „Die mediale Präsenz ist einfach viel größer.“

China drängt auf den Weltmarkt

Ein Insider, der ungenannt bleiben möchte, wird da noch deutlicher: In Japan verkaufe man zwar sehr gut hochwertige Autos, aber der Markt habe viel von seiner internationalen Bedeutung verloren, „zumal es jetzt mit China in der Nachbarschaft einen hochdynamischen Markt gibt“. Dass die Chinesen in ihrer Terminplanung dabei äußerst rücksichtslos vorgingen, sei ein Übel, mit dem man leben müsse: „Den ersten Pressetag der Automesse 2014 in Peking hat man auf Ostersonntag gelegt, auf den für uns Europäer zweithöchsten Feiertag überhaupt. Das ist doch eine Oberfrechheit, völlig krank.“ Doch wer in diesem Markt mitmischen wolle, der müsse diese Kröte halt schlucken.

NAIAS bleibt erhalten

Bei dem ganzen Gezerre um Termine, Pressetage und damit um die mediale Beachtung, die es braucht, um ein Auto heutzutage erfolgreich auf den Markt zu bringen, scheint es wie ein Wunder, dass eine Messe trotz heftiger Turbulenzen unbeschadet überlebt hat: Die nordamerikanische internationale Autoschau in Detroit (NAIAS) gibt es immer noch – obwohl es hier hinter den Kulissen intensive Bestrebungen bedeutender Hersteller und Messeveranstalter gegeben hat, die erste Messe des Jahres mit ihrem Vorschaucharakter von Detroit nach Los Angeles umzusiedeln. Maßgeblich daran beteiligt war der Mercedes-Manager Wolfgang Bernhard in seiner Zeit bei Volkswagen. „Aber die kritische Masse an Herstellern, die es gebraucht hätte, kam nie zusammen“, erinnert sich ein Weggefährte. „Viele von uns wären wirklich gerne nach Los Angeles gegangen. Schon weil in Kalifornien die Sonne scheint, während es in Detroit schneit und dort die Mülltonnen brennen.“

Die Stadt am Lake St. Clair, die inzwischen pleite ist und vielen als Sinnbild des amerikanischen Albtraums gilt, wird offenbar immer noch vom Ruhm längst vergangener Tage als Amerikas Motor-city Nummer eins getragen. Mercedes-Sprecher Horn: „Detroit ist von der Marktdynamik her die erste Messe des Jahres, die nach vorne blickt. Diesen medialen Bums hat Los Angeles nie entwickeln können.“

Wie unversöhnlich die Rivalität unter den Amerikanern tatsächlich ist, zeigt eine Pressemitteilung, die in diesen Tagen von der NAIAS verschickt worden ist: In der verweist man ausdrücklich auf die Motorshow in Tokio, mit der man auf verschiedenen Ebenen freundschaftlich zusammenarbeite. Los Angeles wird dagegen mit keinem Wort erwähnt.

Gerd Piper

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