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Essen wird Pop

Gastbeitrag von Christine Schäfer Essen wird Pop

Veganismus, Food-Porn, Öko-Boom: Wir sind heute vom Essen besessen. Und identifizieren uns nicht mehr nur über Musik, sondern auch über das, was wir zu uns nehmen. Miteinander zu essen war schon immer ein sozialer Akt – aber heute ist es auch ein Mittel zur Abgrenzung.

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Essens wird als Identifikationsfaktor immer wichtiger. Wir definieren uns über Lebensmittel und darüber, was wir wo mit wem essen – und nicht essen.

Quelle: iStock

Zürich. Essen wird zum neuen Pop – oder, wie der US-amerikanische Ökonom Tyler Cowen schreibt: “Once we listened to the Beatles. Now we eat Beetles.“ Vor einem halben Jahrhundert noch war die Musik ein wichtiger Identitätsfaktor. In den vergangenen Jahrzehnten aber hat eine Verschiebung stattgefunden: Musik wurde weniger zentral, im Gegenzug hat die Bedeutung des Essens als Identifikationsfaktor stetig zugenommen. Wir identifizieren uns über Essen und darüber, was wir wo mit wem essen beziehungsweise nicht essen.

Essen war schon immer ein sozialer Akt, heute dient es aber vermehrt auch der Abgrenzung gegenüber anderen sozialen Gruppierungen. In der Kaffeepause bin ich noch mit Arbeitskollegen zusammen. Beim Mittagessen werde ich bereits selektiver: Essen will ich nicht mit allen, und vielfach wird vorher schon arrangiert, mit wem man sich zum Lunch trifft und in welchem Setting: sehr informell oder – was heute immer seltener wird – formell. Das Abendessen ist gänzlich reserviert für spezielle Treffen mit ausgewählten Leuten.

Doch nicht nur in puncto “Identifikation“ hat Essen der Musik den Rang abgelaufen. Während Musik und Musikstile in den letzten Dekaden durchlässiger, informeller, spektakulärer und unpolitischer wurden – mit Ausnahme einiger engagierter Künstler –, entwickelt sich Essen immer stärker zum Politikum: Michelle Obama in den USA und Jamie Oliver in Großbritannien beispielsweise engagieren sich für gesünderes Essen in Schulkantinen. Hersteller von ökologischen Produkten positionieren sich als die korrekteren Produzenten. Veganer fordern lautstark den Verzicht auf tierische Produkte.

Genuss, Kontrolle und Weltverbesserung

Durch falsche Ernährung hervorgerufene Krankheiten wie Diabetes oder Herz-Kreislauf-Erkrankungen verursachen für den Steuerzahler hohe Gesundheitskosten, über die zunehmend gestritten wird. Auch darüber, ob man genmanipuliertes Essen zulassen soll oder nicht, wird in regelmäßigen Abständen heiß diskutiert. Und galt früher Low Fat oder Low Carb als das Nonplusultra des gesunden Essens, wird heute mehr Wert auf natürliche, biologische und unverarbeitete Produkte gelegt. Unter #organic finden sich auf Instagram denn auch mehr als 23 Millionen öffentliche Beiträge, darunter neben Kosmetika vor allem Bilder von Essen und Getränken.

Wo aber liegt der Ursprung unserer Obsession mit Essen? Häufig werden die tech-affinen Millennials verantwortlich gemacht – also die Generation, die zwischen 1980 und 1999 geboren wurde. Millennials – in einer Studie unseres Instituts auch schon als “Super-Opportunisten“ bezeichnet – sehen Selbstverwirklichung als Lebensziel wie noch kaum eine Generation zuvor. Ein ausgeglichenes Verhältnis von Freizeit und Arbeit und der Wunsch nach Sinnhaftigkeit in allen Bereichen gehören ebenso dazu wie das Streben nach Selbstbestimmung. Und wo könnte das besser ausgelebt werden als beim Essen? Bietet uns die Nahrungsaufnahme doch Genuss, Kontrolle sowie die Hoffnung auf Weltverbesserung.

Essen als sozialer Akt

Hinzu kommt ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Selbstdarstellung. Wir können ohne Übertreibung festhalten, dass Social Media unsere Beziehung zum Essen revolutioniert hat. Einen eher exotischen Beleg liefert hierzu Südkorea, wo Essen traditionell im Kreise der Familie zelebriert wird. Das koreanische Wort für Familie bedeutet “die, die zusammen essen“, und viele Koreaner mögen es daher gar nicht, alleine essen zu müssen.

Weil die Zahl der Single-Haushalte steigt, die Arbeitszeiten lang sind und viele Menschen vom Heimatort wegziehen, essen trotzdem immer mehr Koreaner allein. Daraus hat sich “Mukbang“ entwickelt: Auf Social Media kann man jungen Leuten beim Essen zuschauen, zuhören, über einen Chat-Room direkt mit den Stars der Szene kommunizieren. So fühlt man sich nicht so einsam beim Essen allein daheim. Für die Stars der “Mukbang“-Szene ist das nicht nur ein genüssliches Hobby: Sie verdienen durch die Völlerei am Bildschirm bis zu 9000 US-Dollar im Monat.

Aber auch in Europa kann man sich auf Facebook, Instagram und YouTube der Fixierung aufs Essen kaum mehr entziehen. Irgendjemand teilt immer ein neues Bild oder Video vom Essen – sei dies ein Foto des morgendlichen Kaffees, ein Blogpost zum neusten Gourmet-Hype oder ein Video mit einfachen Rezepten zum Nachkochen – “Food-Porn“ nennt man das.

Restaurant-Ausstattung für Instagram

Das Restaurant Dirty Bones in London wurde gar mit dem Instagram-Universum im Hinterkopf gestaltet. Viel Platz und gute Beleuchtung sorgen für das richtige Setting, während Instagram-Kits mit Weitwinkel-Linse, LED-Licht und Mini-Stativ die Gäste beim perfekten Schnappschuss unterstützen. Außerdem darf man behaupten, dass Stars wie Jamie Oliver oder Gordon Ramsay ohne Social Media nie die weltweite Bekanntheit erlangt hätten, die sie heute genießen.

Doch nicht nur auf Social Media ist Essen allgegenwärtig. Egal wohin man geht, ob ins Büro, ins Fitness-Studio, zum Möbelkauf oder an den Flughafen, überall findet man Essensangebote, Werbung oder Möglichkeiten, online etwas zu bestellen. Das Möbelhaus Ikea konnte sich längst auch mit seinen Hackbällchen und Hotdogs einen Namen machen. So sehr sogar, dass 30 Prozent aller Besucher nur fürs Essen in den schwedischen Möbel-Riesen pilgern.

So gewinnt Essen in Zukunft weiter an Stellenwert und durchdringt alle Bereiche unseres Lebens. Essen wird zum neuen Pop – oder noch stärker formuliert: Die alte Popkultur ist tot, die neue Popkultur ist Food-Pop.

Zur Autorin: Christine Schäfer arbeitet als Forscherin am Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) in Zürich. Die studierte Betriebswirtschaftlerin untersucht gesellschaftliche, wirtschaftliche und technologische Veränderungen in den Bereichen Food, Konsum und Handel. Die neue Studie des GDI untersucht den Wandel des Stellenwertes von Essen in unserer Gesellschaft.

Von Christine Schäfer

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