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Top-Thema Gibt es kein normales Shampoo mehr?
Sonntag Top-Thema Gibt es kein normales Shampoo mehr?
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10:59 09.04.2016
Von Daniel Behrendt
Ob im Supermarkt oder Online: Es gibt 566 Billiarden Möglichkeiten, sein Müsli zu mixen. Quelle: lyzadanger/Wikipedia
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Halb entnervt, halb hilflos scannt die Frau mit nervösem Blick gute sechs Regalmeter. Wie die Soldaten einer Armee stehen dort dicht an dicht die Haarpflegeprodukte zu Hunderten aufgereiht. Jede Marke hat mindestens sechs, manche gar zehn oder noch mehr verschiedene Shampoos im Angebot. Anti-Haarverlust-Shampoo, Anti-Spliss-Shampoo, Anti-Schuppen-Shampoo. Shampoo für fettiges, trockenes, dünnes, koloriertes oder strapaziertes Haar. Shampoos, die Glanz, Volumen oder "ausdrucksvolle Farbreflexe" verleihen wollen. Die Auswahl ist grenzenlos. Die Frau wird dennoch nicht fündig.

"Herrgott noch eins", entfährt es ihr nach einigen Minuten ergebnislosen Suchens, "gibt's hier denn nichts für stinknormales Haar?" Der Herr neben ihr, ähnlich ratlos, prustet los: "Dasselbe habe ich auch gerade gedacht.

Kundenbedürfnisse regeln den Markt

Diese Episode, kürzlich beobachtet in einer der größten Filialen eines führenden Drogeriediscounters, offenbart den ganzen Widersinn des überquellenden Warenangebots im Einzelhandel: Je üppiger die Auswahl, je stärker das Bestreben der Hersteller, durch immer feinere Auffächerung ihrer Produktpalette für jedes noch so individuelle Kundenbedürfnis das Passende vorzuhalten, umso unsicherer ist der Konsument. In einer Welt, die offenbar nur noch Menschen mit Problemhaar kennt, wird der Normalhaarige, der Kunde ohne Zusatzansprüche, zum Exoten.

Das grenzenlose Angebot spiegelt, was das Sinus-Institut in seiner jährlichen Milieustudie schon seit etwa einer Dekade konstatiert: den Verlust der Mitte. Das Markt- und Sozialforschungsunternehmen mit Sitz in Heidelberg gliedert die Gesellschaft nach sozialem Status und grundlegender Werteorientierung in unterschiedliche Konsumentengruppen.

Die sogenannten Sinus-Milieus sind in Wirtschaftskreisen dermaßen anerkannt, dass viele Unternehmen diese Kundentypologie als Folie für Produktentwicklung oder Marketingoffensiven nutzen. Der Trend, der sich aus den jährlichen Analysen ergibt, ist eindeutig: Der Anteil traditionsverhafteter, "berechenbarer" Konsumenten ist etwa in jenem Maße geschrumpft, in dem neue Käufergruppen zugelegt haben.

"Massen-Personalisierung" als Strategie

Zu den expandierenden Milieus der vergangenen Dekade gehören das "Hedonistische Milieu" und das "Milieu der Performer" (Motto: Machen und erleben), sowie das nach Innovationen und neuen Erfahrungen strebende "Expeditive Milieu" (Motto: Grenzen überwinden). Die Vertreter dieser Gruppen, die zusammen etwa ein Drittel der Gesellschaft ausmachen, eint ihr ausgeprägter Individualismus. Und der schlägt sich auf der Konsumebene vor allem im Wunsch nach maximaler Auswahl nieder, idealerweise in Produkten, die passgenau auf das individuelle Lebensgefühl der Konsumenten zugeschnitten sind.

Für diese zumeist jüngeren, zumeist überdurchschnittlich verdienenden Käufer legen sich Hersteller unterschiedlichster Branchen mächtig ins Zeug – und entwickeln Produkte, die sich  geschmeidig wie eine Kuscheldecke in einen individualistischen Lebensstil fügen sollen.

Dabei ist die Strategie, Produkt- und damit auch Käufergruppen immer feiner zu untergliedern – zu gefühlt 37 Haartypen noch den 38. zu erfinden –, längst nicht mehr der letzte Schrei. Das Zauberwort heißt Mass Customization und wird zumeist mit "Massen-Personalisierung" ins Deutsche übersetzt, was ja schon ein Widerspruch in sich ist. Gemeint sind Produkte, die gewissermaßen erst durch den Kundenwunsch kreiert werden, aber dennoch keine echten Sonderanfertigungen sind.

Der 2007 gegründete Online-Versender mymuesli.com ist ein Vorreiter dieses Individualisierungstrends. Aus annähernd 100 Komponenten kann sich der Kunde sein höchstpersönliches Müsli grammgenau zusammenmixen. Rund drei Dutzend Getreidearten, etwa 20 Sorten getrockneter Früchte und fast ebenso viele Nusssorten stehen zur Wahl. Theoretisch, so ist auf der mymuesli-Homepage zu lesen, hat der Kunde mehr als 566 Billiarden Variationsmöglichkeiten. Was ins leicht Vorwurfsvolle gewendet auch heißt: Wer hier nicht fündig wird, ist selber schuld.

"Schlicht zu anstrengend"

Die Massen-Personalisierung hat nahezu jede Branche erfasst: Auf mymoebel.de etwa können Kunden Betten, Regale oder Tische fast so detailliert konfigurieren wie beim Tischler. Beim Süßwarenriesen Mars kann man Schokolinsen mit Privatfotos bedrucken lassen. Bei Nike und Adidas können Turnschuhe in Farbe, Dekor und Beschriftung den eigenen Vorstellungen angepasst werden. Einige Begriffe allerdings haben die Online-Konfiguratoren beider Hersteller auf den Index gesetzt. So ist es natürlich nicht zulässig, das Adidas-Modell mit "Nike" zu beschriften.

Selbst vor dem Luxussegment, das in sich ja schon mit Individualität wirbt,  macht der Trend nicht halt. Das britische Label Burberry bietet seinen Kunden seit ein paar Wochen die Möglichkeit, seinem Bestseller, dem Kaschmirschal, jenseits des klassischen Karos durch Dutzende frei kombinierbare Designelemente individuelles Gepräge zu verleihen. Und selbst der Gott so mancher schuhverrückten Frau, der Designer Jimmy Choo, hat einige seiner meistverkauften Schöpfungen zur Eigenbespielung freigegeben.

Müssen wir künftig erst zu Designern werden, ehe wir ein neues Sofa, ein Sommerkleid oder auch nur einen Fruchtjoghurt bestellen dürfen? Der Trendforscher Harry Gatterer gibt Entwarnung. "Mass Customization wird ein Nischenphänomen blieben", prognostiziert der Konsumexperte des renommierten Zukunftsinstituts, "denn für die meisten Menschen ist es schlicht zu anstrengend, wenn nicht gar eine Überforderung, bei jedem Einkauf vor eine Vielzahl an Entscheidungen gestellt zu werden."

Gute Händler reduzieren Kaufoptionen

Und auch für die Hersteller sei es langfristig kaum durchhaltbar, angesichts immer kürzer werdender Produktzyklen immer Ausgefalleneres, Pfiffigeres, Verrückteres zu entwickeln, um trotz des Überangebots neue Kaufanreize zu setzen.

"Immer mehr Menschen stellen ermüdet fest, dass sich wirkliche Individualität nicht durch immer extravaganteren Konsum herstellen lässt", sagt Harry Gatterer und sieht schon "eine neue Wir-Kultur" heraufziehen. "Diese Entwicklung wird zunehmend auch unser Konsumverhalten prägen: Das Teilen von Dingen und Erfahrungen wird wieder wichtiger – und damit auch die persönliche Empfehlung, das Tradieren von Konsumvorlieben im persönlichen Umfeld."

"Reduziert und kuratiert" stellt sich Gatterer das Warenregal der Zukunft vor: Wenige handverlesene Produkte, die zielgruppengerecht präsentiert werden. "Kundenorientierung heißt nicht länger grenzenlose Entscheidungsfreiheit. Im Gegenteil: Ein guter Händler reduziert die Möglichkeiten. Er steckt einen überschaubaren, präzisen Rahmen, der dem Kunden die Entscheidung leichter macht."

Man kann es auch einfacher sagen. Die Menschen, erschöpft vom Überangebot der Warenvielfalt, besinnen sich auf eine uralte Weisheit: Wer die Wahl hat, hat die Qual. Man kann sich dieser Qual aber auch verweigern.

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