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Aus der Stadt Hannover lockt mit teuren Kampagnen
Hannover Aus der Stadt Hannover lockt mit teuren Kampagnen
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20:19 02.04.2012
Von Sonja Fröhlich
Foto: Mit diesen Veranstaltungshöhepunkten wirbt Hannover bei Gästen aus Deutschland und der Welt.
Mit diesen Veranstaltungshöhepunkten wirbt Hannover bei Gästen aus Deutschland und der Welt. Quelle: Handout
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Hannover

Wenn am 9. Juni die documenta in Kassel öffnet und Kunstkenner aus der ganzen Welt anreisen, will Hannover eine Rolle spielen. „Wer am Bahnhof Kassel aussteigt, wird nur Hannover vor der Nase haben“, sagt Hans-Christian Nolte und freut sich: „Wir werden dort alles mit Plakaten zukleistern.“ Nolte ist Chef der Hannover Marketing und Tourismus GmbH - kurz HMTG - und mithin dafür zuständig, Touristen in die Leinestadt zu locken. Eben auch mit der Plakataktion in Kassel, die für eine zweite Kunstschau wirbt: Sie heißt „Made in Germany Zwei“, ist im Sprengel Museum, in der Kestnergesellschaft und im Kunstverein Hannover zu sehen und stellt sich als überregionales Ereignis bewusst ins Umfeld der documenta. Die parallel laufende Hannover-Kampagne mit insgesamt 700 Großflächenplakaten, Werbedrucken auf 750.000 Reisefahrplänen der DB, auf 350 Litfaßsäulen, dem Titelbild von Hannover-Broschüren sowie Flaggen und Fahrgastspots läuft auch in deutschen Metropolen sowie im Umfeld Hannovers. „Ein Gemeinschaftsprojekt wie ,Made in Germany Zwei’ besitzt eine ungemeine Stahlkraft und rückt Hannover weiter in den Fokus der Kunstwelt“, formuliert Marketingmann Nolte.

Bereits im März auf der internationalen Tourismusmesse ITB in Berlin wurde Hannover als Eventstadt präsentiert. „Das Eventjahr“ und „Save the date“ hießen die Überschriften, die den Touristen auf die wichtigsten Hannover-Termine 2012 hinweisen sollten: Die Kunstfestspiele Herrenhausen, den Feuerwerkswettbewerb, das Schützen- und Maschseefest, den TUI-Marathon, die Messen, das Masala-Festival, das Jazzfestival auf dem Trammplatz und so weiter. Auch Hannovers Dauerbrenner, der Zoo und die Herrenhäuser Gärten, die Shopping-Metropole oder auch die Anziehungspunkte im Umland - Steinhuder Meer und Deister -, werden auf den Broschüren ins Bild gesetzt.

Hannover verkauft sich besser denn je. Für das vergangene Jahr meldete die HMTG Rekordzahlen: Die Herbergsbetriebe zählten 2,1 Millionen Übernachtungen, 9,3 Prozent mehr als noch in dem Jahr zuvor. Das hat die Stadt zwar entscheidend einem erfolgreichen Messejahr zu verdanken, doch auch der Städtetourismus hat deutlich angezogen. Das gilt bundesweit. So vermeldeten auch Hamburg (9,5 Millionen Übernachtungen) und Leipzig (2,1 Millionen) ein Rekordjahr bei Gästeübernachtungen.

„Die Menschen haben mehr Geld und auch mehr Interesse für Stadtreisen innerhalb ihres Landes“, sagt Rolf Sternberg vom Institut für Wirtschafts- und Kulturgeografie an der Leibniz Universität. Für Hannovers Wirtschaft, sagt Sternberg, spiele der Tourismus aber nur eine kleine Rolle (siehe Interview). Dem widerspricht Nolte. Seinen Schätzungen zufolge, die auf früheren Studien basieren, gaben die Besucher 2011 rund 400 Millionen Euro in Hannover aus. „Messestädte unterliegen ständigen Schwankungen“, argumentiert Nolte. „Wir müssen versuchen, die Auslastung auch außerhalb der Messen zu erhöhen, ansonsten wirkt sich das auf die Zimmerpreise und zuletzt auf die Messe aus.“

Immerhin gab es vor zehn Jahren nur halb so viele Übernachtungen in Hannover, und 2011 lag die Leine-Stadt bei den Zuwachsraten sogar vor Hamburg, München, Stuttgart, Leipzig und Berlin. Als wichtiges Marketinginstrument hat sich Nolte zufolge die klassische Zeitungsbeilage bewährt, die wieder bis zu den Landesgrenzen verteilt wird. Vier Beilagen, 200.000 Stück pro Auflage - das sind etwa 30 Tonnen Papier voll mit Events, Zoo und Co. in Hannover.

Doch Werbekampagnen sind teuer. Für Tourismusförderung steht der HMTG, die ihre Büros seit Kurzem im Haus der Wirtschaftsförderung an der Vahrenwalder Straße hat, ein fixer Etat von 800.000 Euro zur Verfügung. Allein die Kampagnen für die ersten beiden Tourismusmessen des Jahres haben einen sechsstelligen Betrag verschlungen. Andere Etats sind für Kultur- und Imagewerbung vorgesehen. Mit den Einnahmen aus eigenen Veranstaltungen, Zimmervermittlung und dem Verkauf von Erlebnispaketen „verdient“ sich die HMTG einen ausgeglichenen Haushalt - und weitere Kampagnen, die den Städtetourismus ankurbeln sollen. „Es darf nur nichts passieren“, sagt Nolte und erinnert an den Vulkanausbruch des Eyjafjallajökull, der im Frühjahr 2010 sämtlichen Flugverkehr in weiten Teilen Nord- und Mitteleuropas zum Stillstand gebracht hatte. „So etwas wäre ein Desaster.“

Deshalb wird das Auslandsmarketing zunächst auf Sparflamme betrieben. Lediglich die Kooperation „Die Neun - Städte in Niedersachsen“, bewirbt Hannover als eine von neun niedersächsischen Städten innerhalb Europas. Gemeinsame Internetauftritte und mehrsprachige Broschüren soll es in den Niederlanden, in Dänemark, Großbritannien, Polen und Schweden geben. Und als kleinste der elf deutschen „Magic Cities“ wird die Landeshauptstadt auch von der Deutschen Zentrale für Tourismus vorgestellt - allerdings mit dem Thema internationale Leitmessen.

Als Testballon dient der HMTG in diesem Jahr eine Partnerschaft mit der estnischen Fluggesellschaft Estonian Air, die seit dem gestrigen Montag Tallin mit Hannover verbindet. Noltes Marketingteam nimmt die neue Strecke zum Anlass, in Estland für Hannover zu werben, außerdem bekommen Passagiere auf dem Weg nach Hannover die DiscoveryCard - eine Rabattkarte für touristische Ziele in Hannover.

Unmittelbar messbar ist ein Werbeerfolg selten. Bei der ersten Auflage der Kunstausstellung „Made in Germany“ vor fünf Jahren hat sich das Engagement aber gelohnt. Immerhin gut 60.000 Besucher kamen zur ersten hannoverschen Schau junger Gegenwartskunst. Nach Kassel reisten zwar stolze 750.000 Besucher. Viele Kunstfreunde beteuerten aber, „Made in Germany“ sei das eigentliche Highlight des Kunstsommers 2007 gewesen. Und so was spricht sich herum.

NACHGEFRAGT

Herr Sternberg, welche Rolle spielen Werbekampagnen, um Touristen nach Hannover zu locken?

Das ist wissenschaftlich seriös kaum beantwortbar, weil der kausale Zusammenhang zwischen Werbemaßnahmen und einer Änderung des Touristenverhaltens nur selten untersucht wird. Kampagnen spielen eine untergeordnete Rolle. Was bei Wochenendtouristen zählt, sind spektakuläre Ereignisse, deren zeitliche Kombinierbarkeit – und das nicht planbare Wetter. Wichtig ist vor allem, dass man den Touristen etwas bieten kann. Nur in Köln ist das der Dom.

Und in Hannover?

Hier ist es schwerer. Natürlich gibt es die Herrenhäuser Gärten, den Maschsee und den Zoo, aber bei den Top-Touristik-Attraktionen kann Hannover im Vergleich mit Berlin oder München nicht mithalten. Ein Wettbewerbsvorteil ist, dass Hannover Attraktives zu bieten hat, aber deutlich preiswerter als in den Tourismusmetropolen. Warum also nicht damit werben?

Wie wichtig sind die Touristen überhaupt für Hannover?

Aus ökonomischer Sicht ist der Städtetourismus überbewertet. Anders bei Messen. Für deren Fachbesucher ist es wiederum weniger wichtig, wie attraktiv eine Stadt ist – die Messe selbst muss attraktiv sein.

Ist Tourismusförderung für Hannover also verzichtbar?

Das nicht. Sie kann langfristig helfen, das Außenimage einer Stadt zu verbessern. Für eine Stadt wie Hannover ist das in den nächsten Jahren besonders wichtig.

Inwiefern?

Die Stadt muss erreichen, dass mehr gut qualifizierte Menschen hier leben und arbeiten wollen. Der Wettbewerb um diese Arbeitnehmer wird zwischen mit Hannover vergleichbaren Städten zunehmen. Würde Hannover hier attraktiver werden, profitierten auch ansässige oder zuzugswillige Unternehmen.

Was kann Hannover tun, um diese Menschen zu begeistern?

Gefragt sind gute Bildungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten, Familienfreundlichkeit und die Relation zwischen Einkommens- und Preisniveau. Reine Imagekampagnen helfen weniger als die Veränderung der realen ökonomischen Bedingungen in der Stadt.

Die Fragen stellte Sonja Fröhlich.

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