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Kultur „Momentan hat jeder die Auswahl“
Nachrichten Kultur „Momentan hat jeder die Auswahl“
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09:57 21.12.2013
Von Uwe Janssen
Foto: Florian Drücke ist Geschäftsführer des BVMI, der die Interessen von rund 350 Musiklabels vertritt.
Florian Drücke ist Geschäftsführer des BVMI, der die Interessen von rund 350 Musiklabels vertritt. Quelle: Archiv
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Herr Drücke, die Musikindustrie scheint aus der Talsohle heraus. Feiern Sie schon?

Wir reden über ein Halbjahreswachstum von 1,5 Prozent. Das ist Wachstum, aber würden andere Branchen feiern bei 1,5 Prozent Wachstum? Eventuell nicht. Wir haben zwölf Jahre Talfahrt hinter uns und sind mitten in einem tief greifenden Transformationsprozess. Das ist noch kein Grund, den Champagner aufzumachen. Aber: Wir haben die Hoffnung, dass wir das ganze Jahr mit einer schwarzen Zahl abschließen, und das wäre für unsere Branche schon eine sehr gute Nachricht.

Kann man sagen: Die Leute geben trotz Internet wieder Geld aus für Musik?

Musik wird mehr gehört denn je, und wir haben ein nie da gewesenes Angebot, Musik zu nutzen. Die Leute kaufen aber nicht nur Musik digital im Netz, sondern auch noch ganz stark physisch. Mit dieser Angebotspalette vom Vinyl bis zum neuesten Streamingdienst fühlen sich die Leute abgeholt.

Warum hat das so lange gedauert?

Am Anfang hieß es oft, wir hätten die Entwicklung verschlafen. Aber es dauert immer länger, bis solche tief greifenden Veränderungen auch wirklich bei den Menschen ankommen. Wir dürfen nicht vergessen, dass die Downloadangebote schon seit Jahren am Markt sind, übrigens gibt es auch Streamingdienste wie Napster bereits mehr als zehn Jahren. Es muss sich immer erst etwas im Bewusstsein der Menschen ändern. Was also letztlich lange dauert, ist der Transformationsprozess. Es ist nicht plötzlich alles anders. Beispiel: Alle reden im Moment über Streaming. Das ist eine wunderbare Facette, aber sie macht gerade fünf Prozent des Umsatzes aus. Das zeigt nicht zuletzt, dass der neueste Trend noch nicht in der Breite der Bevölkerung angekommen ist.

Ist Streaming – also das Mieten von Zugriffsrechten auf Musikdatenbanken, ohne dass man Titel auf Tonträgern oder als Dateien besitzt – ein Zeitphänomen oder die Zukunft?

Es ist ein wesentlicher Schritt in die Zukunft. Bei einer immer stärkeren Verbreitung der Smartphones und immer größeren Bandbreiten gehen die Menschen langsam dazu über, Musik so zu nutzen, wie, wo und wann sie gerade wollen. Das ist noch nicht das Ende der Entwicklung, aber wichtig für das Angebot der Branche. Mit Blick nach vorne wird es weiter darum gehen, sich an den neuen Nutzungsgewohnheiten der Menschen zu orientieren. 

Man fragt sich: Wie kann der Künstler noch Geld verdienen, wenn der Kunde für zehn Euro, also den ungefähren Preis einer einzigen CD, im Monat Zugriff auf quasi alles hat?

Da fängt die Herausforderung an. Streaming ist ein Angebot, das sich erst einmal etablieren muss, um dann in der Breite zahlende Kunden zu werben, auch Menschen, die vorher nicht für Musik gezahlt haben. Wenn das größere Umsätze generiert, wird sich das für alle Beteiligten positiv auswirken. Und man muss es über eine längere Zeit betrachten. Es geht beim Streaming nicht mehr um den einen Sale im Weihnachtsgeschäft, sondern die Frage, wie der Song über die nächsten Jahre und Jahrzehnte genutzt wird.  

Manche Genres, beispielsweise Rapper, nutzen soziale Netzwerke wie Facebook, um ihr Produkt massiv zu bewerben. Eine Form von Unabhängigkeit?

Das geht nicht allein vom Künstler aus. Diese Aktivitäten sind oft von professionellen Partnern begleitet und mit einer Marketingstrategie versehen. Die dann natürlich personalisiert ist. Natürlich besteht über Facebook die Chance der Selbstvermarktung. Das ist auch in Ordnung. Aber im Internet für Aufmerksamkeit zu sorgen ist eine hochkomplexe und aufwendige Angelegenheit. Es wird immer so getan, als sei das plötzlich mit den Möglichkeiten des Netzes alles so einfach. Aber das Gegenteil ist der Fall. Es ist unheimlich schwer, die Aufmerksamkeit zu bekommen, gerade weil es so viel unmittelbare Konkurrenz und so viele Hypes gibt. Das können konkurrierende Künstler, aber eben auch das abgefahrene Katzenvideo auf YouTube sein.

Diese Woche hat Sängerin Beyoncé mit einem Überraschungsalbum für Furore gesorgt, ohne millionenschwere Marketingkampagne, wie aus dem Nichts, mit Musik und Videos, zunächst exklusiv bei iTunes. Erste Bilanz: fast eine Million Downloads in drei Tagen. Ist das ein einmaliger Coup oder kann das eine Marktstrategie sein?

Da ist ja genau dieser Effekt: Wie schaffe ich es aufzufallen und mich abzugrenzen? In diesem Fall hieß die Strategie: Weniger ist mehr! Eine solche Veröffentlichung entspricht in der Musikbranche nicht unbedingt der Norm – gerade deshalb bekommt sie Aufmerksamkeit – und gerade deshalb reden wir heute ja auch darüber. Ich glaube aber nicht, dass das ein Rezept ist, das Allgemeingültigkeit besitzen kann und für jeden Künstler gleich gut funktionieren würde.

Einige Bands wie Radiohead haben auch schon versucht, ihre Musik nur auf der Homepage zum Download anzubieten und die Fans selbst entscheiden zu lassen, wie viel Geld ihnen das wert ist. Viel war es nicht.

Wir mussten uns aber drei Jahre lang anhören, dass die Musikindustrie keine Berechtigung mehr am Markt hat, weil Bands wie Radiohead das jetzt selbst viel besser können. Aber wir haben damals schon gesagt: Wartet’s doch erst mal ab. Da versucht jemand etwas Neues, das gehört zur Freiheit am Markt dazu. Dieser Weg hat nicht so gut funktioniert. Das stellen wir ohne jegliche Häme fest. Aber wir sagen: Guckt euch das gut an und springt nicht zu schnell auf irgendeinen Hype.

Trotzdem: Wird Marketing Hauptschauplatz der Kreativität?

Es findet ein kreativer Wettbewerb statt, und das ist doch schön. Es muss sich nur im legalen Raum abspielen. Wenn jemand allerdings vorab Songs in Tauschbörsen anbietet, ist das unfair und inakzeptabel.

Wie fair sind denn die Nutzer? Wird noch viel illegal geladen im Netz?

Wir haben gerade eine neue Initiative gestartet, „Playfair“, ein Gütesiegel für die legale Nutzung von Musik im Internet. Das ist nach wie vor ein wichtiges Anliegen. Das Thema Rechtsverletzung im Internet dürfen wir – auch bei den aktuell positiven Marktentwicklungen – nicht kleinschreiben.

Sprechen wir mal über was Altes: die CD. Im Laden ist sie schon hinter die Spiele und DVDs nach hinten gerutscht. Trotzdem scheint sie den Zahlen nach kein Auslaufmodell zu sein.

Überhaupt nicht. Die CD wird immer wieder totgesagt, aber die CD hat einen eigenen Reiz, gerade weil man sie sich ins Regal stellen kann, ganz abgesehen von Sammlereditionen oder Fanboxen. Es geht auch nicht darum, einen Tonträger vom Markt zu bekommen, sondern um die Mischung. Momentan hat jeder die Auswahl: Was will ich ins Regal stellen, was will ich herunterladen, was will ich streamen? Wo will ich mieten, wo Eigentümer sein?

Und: Wo will ich höhere Audioqualität? Ist Streaming und Download beispielsweise für Klassikfreunde kein Thema?

Der Klassikfan ist eher CD-Käufer. Im Klassikbereich ist der Digitalanteil bei fünf Prozent. Er entwickelt sich, aber er entwickelt sich langsam.

Wie höre ich in zehn Jahren Musik?

Mit den Ohren.

Immerhin ...

Weil Vinyl und CD schon so oft totgeschrieben wurden, sollte man aufpassen, wenn man in die Glaskugel guckt. Ich glaube, dass trotz höherer Digitalisierung auch in zehn Jahren ein Mix von Hörmöglichkeiten existiert – und wir uns noch nicht völlig von der CD verabschiedet haben werden.

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