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Kultur Wie schreibt man einen Bestseller?
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06:15 26.04.2012
Was wollen die Leute lesen?
Gespür gefragt: Was wollen die Leute lesen?
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Hannover

Auch beim Geschäft geht es nicht ohne Gefühl. Sofort, sagt Heidrun Gebhardt, habe sie gespürt, dass dies ein besonders charmantes Buch sei, eines, das die Leser ansprechen würde. Die Pressechefin des Münchener Verlags Carl's Books, der zum Unternehmen Random House gehört, sollte recht behalten: Jonas Jonassons Roman „Der Hundertjährige, der aus dem Fenster stieg und verschwand“ führt seit Monaten die Bestsellerlisten in Deutschland an. Mehr als 600.000-mal wurde das Debüt des Schweden über den alten Allan Karlsson, der aus dem Seniorenheim ausbüxt, in Deutschland bislang verkauft.

Wer Jonassons modernen Schelmenroman liest, erliegt der Faszination des Lesens, von der die Unesco sprach, als sie 1995 den 23. April zum „Welttag des Buches“ erklärte. Solch ein Feiertag freut die meisten Leute aus der Buchbranche, weil er zusätzliches Interesse auf ihr Produkt lenkt. Doch wenn es ans Wünschen geht, träumen Autoren, Verleger und Buchhändler wohl vor allem von einem Sensationserfolg wie Jonassons „Der Hundertjährige?...“.

Planen oder am Reißbrett entwerfen lasse sich ein Bestseller nicht, darin stimmen Branchenkenner überein. Wenn auch auf gut verkaufte Titel regelmäßig Nachahmerbücher folgen. Nach Dan Browns „Illuminati“ zum Beispiel schwappten zahlreiche Vatikanthriller auf den Markt, doch so erfolgreich wie das Original waren sie nicht. Brown erzählte – und das ist für die meisten Bestseller unabdingbar – eine spannende Geschichte. Denn das zumindest kann man sagen: Ein packender Plot, interessante Figuren und eine eher konventionelle Erzählweise kommen bei den meisten Lesern besser an als Avantgarde-Texte ohne nachvollziehbare Handlung. Zum Bestseller werden nur Titel, die das Herz der Leser erreichen, die emotionalisieren. Der Leser muss – ein Paradebeispiel ist Joanne K. Rowlings Figur Harry Potter – den Helden lieben, dann folgt er ihm durch wunderlichste Abenteuer.

Erfahrene Literaturscouts und Verlagsmitarbeiter entwickeln ein Gespür für Titel, die sich innerhalb eines kurzen Zeitraums rund 100.000-mal und mehr verkaufen könnten. Und dann, so lautet eine Faustregel, gilt ein Buch als Bestseller. Solch ein Gefühl hatten nahezu alle Mitarbeiter des Kölner Verlags Kiepenheuer & Witsch vor einigen Jahren, als sie das Manuskript zu Frank Schätzings Roman „Der Schwarm“ lasen. „Wenn man im Haus so einig ist“, sagt Verlagssprecherin Gudrun Fähndrich, „ist das ein sicheres Indiz für einen Erfolg.“ Von „Der Schwarm“ wurden fast vier Millionen Exemplare verkauft; das Buch ist in 27 Sprachen übersetzt worden.

Im international vernetzten Literaturmarkt muss man sich aber nicht allein aufs Bauchgefühl zum Erkennen eines Erfolgs verlassen. Zahlreiche Bücher, die in deutschen Verkaufscharts oben stehen, führten bereits die Bestsellerlisten in ihren Herkunftsländern an. „Der Hundertjährige?...“ war 2010 der meistverkaufte Titel in Jonassons Heimat Schweden, und die Krimis des Dänen Jussi Adler-Olsen waren in Dänemark Bestseller, bevor die Rechte nach Deutschland und in zahlreiche andere Länder verkauft wurden. Adler-Olsens Krimi „Erlösung“ ist der am besten in Deutschland verkaufte Titel des vergangenen Jahres. Insgesamt haben seine Romane hierzulande bislang eine Auflage von mehr als drei Millionen erreicht. Selbst wenn Bestseller nicht planbar sind, können Verlage einiges arrangieren, um ein mögliches Erfolgsbuch gut auf den Markt zu bringen.Bei „Der Hundertjährige?...“ hat der Verlag nach den Worten von Sprecherin Gebhardt besonders viel Mühe auf die Ausstattung des Buches verwandt, um es „zum Hingucker und Hingreifer“ zu machen. Im Ankündigungskatalog des Verlages, der an Buchhändler und Journalisten geht, hat man den Roman aufwendig präsentiert. Und schon Monate vor seinem Erscheinen hat der Verlag zahlreiche Leseexemplare an Buchhändler verschickt.

Die meisten Buchhändler seien von dem Roman hingerissen gewesen und hätten ihn ihren Kunden empfohlen. „Das ist ein klassisches Mundpropaganda-Buch“, sagt Gebhardt, „Rezensionen sind erst spät erschienen, als der Titel schon gut lief.“Oft verläuft der Weg zum Bestseller andersherum: Rezensionen und Autorenporträts sollen die Leser neugierig machen; Adler-Olsens Verlag dtv plant bei jeder Neuerscheinung wieder „umfassende Marketingkampagnen und intensive Pressearbeit“, sagt Sprecherin Béatrice Habersaat. Wenn sich über einen Autor eine fesselnde Geschichte erzählen lässt, fördert das den Verkauf.

Das zeigt aktuell das Beispiel der Amerikanerin Amanda Hocking. Die 28-Jährige veröffentlichte in den USA ihre Fantasy-Geschichten ohne Verlag als E-Books – und soll damit zur Millionärin geworden sein. Diese rührende „Vom Tellerwäscher zum Millionär“-Geschichte geht derzeit durch die Medien, und jede Veröffentlichung erhöht die Verkäufe von Hockings Titel, von denen einige in der Übersetzung zum Herunterladen bei Random House erscheinen. Außerdem gehört Hocking zu jenen jungen Autoren, die mithilfe sozialer Netzwerke bekannt werden. Verlage versuchen deshalb immer stärker, soziale Netzwerke als Marketinginstrument zu nutzen. Große Kaufanreize geben Verfilmungen von Büchern, die einen Titel (wieder) ins Gespräch bringen.

Zurzeit kann man das bei den „Tribute von Panem“-Büchern der Amerikanerin Suzanne Collins beobachten. Schon als die einzelnen Bände der Trilogie vor einigen Jahren in Deutschland erschienen, stiegen die Verkaufszahlen. Vor einem Monat ist die Verfilmung des Auftaktbands erfolgreich ins Kino gekommen, und seitdem ist der Verkauf der Trilogie wieder extrem angestiegen: Alle drei „Panem“-Bände belegen vordere Plätze auf den Bestsellerlisten. Hat es ein Titel erst einmal darauf geschafft, knallen bei Verlagen die Sektkorken. Denn in Buchhandlungen, vor allem in den Filialen der großen Ketten, werden Erfolgstitel gut in Szene gesetzt. D

ie Buchhändler bemühen sich seltener, gute, eventuell unbekannte Bücher auffällig zu präsentieren, sie stapeln die Bestseller so, dass der Kunde sie gleich beim Betreten des Ladens entdeckt.Für Verlage ist das wichtig, denn einen großen Teil des Umsatzes macht die Branche mit wenigen Spitzenbüchern.

Wer es auf die Bestsellerlisten – es gibt mehrere, die wichtigste ist die des „Spiegels“ – geschafft hat, kann sich also glücklich schätzen. Dass diese Liste ab Juli nur noch Hardcover-Bücher aufnehmen wird, ist für manche Häuser ein Schock. Sowohl die Krimis von Adler-Olsen als auch Jonassons Roman sind als Paperback erschienen, also in einem Einband, der zwischen Taschenbuch und Hardcover liegt. Wenn solche Titel es nicht mehr auf die prominenten Verkaufslisten schaffen, behindert das deren Absatz. Bei Carl?s Books, sagt Sprecherin Heidrun Gebhardt, überlegt man deshalb angestrengt, aber noch ohne Ergebnis, wie der Verlag auf diese Entwicklung reagieren soll. 

Martina Sulner

Ronald Meyer-Arlt 22.04.2012
Johanna Di Blasi 25.04.2012