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Medien & TV Sky hat seine Chance verpasst
Nachrichten Medien & TV Sky hat seine Chance verpasst
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21:17 14.12.2009
Neuer Name – alte Sorgen: Aus Sky wurde Premiere.
Neuer Name – alte Sorgen: Aus Sky wurde Premiere. Quelle: adi
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Ist es wirklich nur das Heimweh? Der Australier Mark Williams, bis dato Chef des deutschen Bezahlsenders Sky, begründete vergangene Woche seinen Rücktritt von dem Posten damit, wieder bei seiner Familie sein zu wollen. Das klingt rührend – zu rührend, um die ganze Wahrheit zu sein.

Sein Nachfolger Brian Sullivan gilt als Fachmann für Kundenbindung und -service. Gerade nach der Umstellung von Premiere auf den neuen Namen Sky Mitte dieses Jahres hapert es in diesem Bereich offenbar besonders. Zudem sind viele Fußballfans verärgert, dass sie für ihre Bundesligaübertragungen nun ein „Basis­paket“ mitbuchen müssen und statt bisher knapp 20 Euro nun monatlich mindestens 32,90 Euro bezahlen sollen.

Sonst bleibt vieles beim Alten – vor allem bei den Problemen. Dort wäre zuerst das Umfeld zu nennen, mit dem das Bezahlfernsehen in Deutschland seit seiner Gründung vor 19 Jahren zu kämpfen hat: ein Angebot von mehr als 30 frei empfangbaren Sendern jeder Couleur in deutscher Sprache, das jeden Wunsch nach mehr im Grunde erstickt. Sky solle deshalb sein Geschäftsmodell überdenken, sagen Fachleute wie Christian Knaebel, Inhaber der Kölner Beratungsfirma Global Media Consult. Sky könnte es leichter haben, wenn das Unternehmen den Betrieb der Sendeplattform – also die ganze Technik – anderen überließe und nur noch als Inhalteanbieter aufträte. Wichtig wäre aus Knaebels Sicht auch, sich auf wenige, aber dafür exklusive Inhalte zu beschränken.

Knaebel denkt dabei an ein Modell, wie es beispielsweise in den USA die Bezahlsender HBO und Showtime erfolgreich fahren. Sie beschränken sich auf Inhalte, die es woanders nicht gibt. So habe HBO als Spielfilmsender begonnen, inzwischen feiert das Unternehmen mit Eigenproduktion von Serien wie „Sex and the City“, „Six feet under“ und „Band of Brothers“ weltweit Erfolge. Überlegungen, bei Premiere einen ähnlichen Weg einzuschlagen, gab es zuletzt wohl 2003 unter dem damaligen Vorstandschef Georg Kofler, der sie aber verwarf. Nun scheint der Zeitpunkt für ein neues Geschäftsmodell schon zu spät, denn mit Internetangeboten wie T-Home der Deutschen Telekom und Plänen des Computerkonzerns Apple, ins Geschäft mit TV-Abos einzusteigen, erwächst Sky mächtige Konkurrenz.

Als Koflers Nachnachfolger konnte Williams dennoch einige Erfolge für sich verbuchen: Kurz vor Weihnachten 2008 wendete er die drohende Pleite ab, besorgte frisches Geld, holte kurz darauf die Bundesligarechte zurück, organisierte die Umbenennung des Senders in Sky und den Neustart. „Ohne ihn würde es das Unternehmen nicht mehr geben“, sagt ein Branchenkenner. Williams feuerte nicht nur viele alte Spitzenmanager, sondern warf auch Koflers alte Abonnementzählweise über Bord. Gut eine Million Karteileichen flogen aus der Kundenstatistik.

Dennoch blieb ein Knackpunkt: Trotz einer teuren Werbekampagne kamen nicht so viele neue Kunden wie erhofft. Ende des dritten Quartals waren es insgesamt 2,4 Millionen. Eigentlich wollte Williams bis Ende 2010 drei bis 3,4 Millionen Abonnenten haben, um dann wie geplant 2011 erstmals seit 2005 wieder schwarze Zahlen zu schreiben. Doch dieses Ziel begrub er. 2,8 bis drei Millionen Kunden sollten es nun werden. Die Planung sei „etwas zu ambitioniert“ gewesen, räumte Williams am Wochenende ein.

Nach Williams darf sich nun mit Sullivan ein Brite an Sky und dem deutschen Fernsehmarkt die Zähne ausbeißen. Branchenkenner kritisieren, dass wieder ein Manager aus dem Ausland den Sender führen soll, obwohl der hiesige Markt seine Besonderheiten habe. Wer in England ohne den Bezahlsender BSkyB auskommen will, muss sich mit nur einer Hand voll Sendern begnügen. Auch in den USA sind es die Zuschauer gewohnt, für besondere Fernsehereignisse, etwa im Sport, zu zahlen. Das Pay-TV gilt dort sogar als Statussymbol. Wer sich in Deutschland dagegen am Bezahlfernsehen versucht, darf nicht vergessen, dass nahezu jeder Bundesbürger über die GEZ-Gebühr schon so eine Art Bezahlfernsehen hat. Die Lust, neben diesen monatlich 17,98 Euro noch weitere bis zu 50 Euro fürs TV auszugeben, ist entsprechend gering.

Von Helmuth Klausing