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Deutschland / Welt Bahlsen wächst mitten in der Krise
Nachrichten Wirtschaft Deutschland / Welt Bahlsen wächst mitten in der Krise
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20:25 22.01.2009
Von Lars Ruzic
Will seine Marke in den Premiumstatus heben: Konzernchef Werner Michael Bahlsen. Quelle: Ralf Decker
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Obwohl sich das 120 Jahre alte Familienunternehmen stärker als Premiumanbieter im Süßgebäckmarkt positioniert und 2008 die Preise deutlich erhöht hat, wuchs Bahlsen stärker als der Markt. Der Konzernumsatz legte um 14 Prozent auf 547 Millionen Euro zu, der Absatz stieg um gut 7 Prozent. Auf dem Heimatmarkt wuchs der Konzern mit 12,1 Prozent Umsatzplus auf 353 Millionen Euro gut doppelt so schnell wie die Konkurrenz.

„Starke Marken werden auch in schlechten Zeiten weiter wachsen“, sagte Firmenchef Werner Michael Bahlsen dieser Zeitung. Auch im Gebäckmarkt gebe es nur noch im Premium- oder im Billigsegment Zuwächse. Bahlsen wolle sich daher an die Spitze setzen, „denn uns nimmt der Kunde den Premiumanspruch auch ab“. Mit einem ganzen Bündel von Maßnahmen hat der Konzern in den vergangenen Jahren die neue Strategie vorbereitet: Dazu gehört die Konzentration auf die Marken Bahlsen und Leibniz, die Ausdünnung der Produktpalette, eine Überarbeitung aller Rezepturen sowie Innovationen wie „Crispini“ oder „Erdnuss Spaß“, die auf Anhieb ihren Weg unter die zehn umsatzstärksten Markenprodukte fanden.

Den nächsten Schritt ließ der Konzern im Herbst folgen, als er in den Verhandlungen mit den Handelsriesen konsequent höhere Preise durchsetzte. Wer nicht mitziehen wollte – wie zwischenzeitlich Rewe oder Kaufland –, wurde teils wochenlang nicht mehr beliefert. Mit Erfolg: „Die Großen sind jetzt alle an Bord“, sagte Vertriebschef Sönke Renk – und zwar, wie er betont, zu seinen Bedingungen. Viele Ketten verbuchten mit Bahlsen nun zweistellige Umsatzzuwächse und höhere Gewinne. In diesem Jahr wollen die Hannoveraner noch nachlegen.

Die Aufwertung der Verpackungen soll 2009 abgeschlossen, im Herbst ein neues, hochpreisiges Produkt auf den Markt gebracht werden. Das werde dann den Startpunkt für eine komplette Premium-Produktfamilie unter der Marke Bahlsen bilden, hieß es. „Wir ziehen das jetzt in aller Ruhe durch“, kündigte der Firmeninhaber an. Er räumte ein, dass die Strategie „auch der eigenen Gewinnmarge gut- tut“, ohne Zahlen nennen zu wollen. Dabei profitieren die Hannoveraner derzeit von einem kräftigen Preisverfall bei Mehl, Milch und Butter. Die Preise für Kakao befänden sich allerdings aktuell wieder auf einem Rekordniveau, berichtete Bahlsen.

Der Konzern will sich durch die Wirtschaftskrise nicht von seiner Strategie abbringen lassen – im Gegenteil: Um den Premiumanspruch zu untermauern, werde Bahlsen mit 41 Millionen Euro in diesem Jahr so viel für Werbung ausgeben wie nie zuvor. „Jetzt einen Rückzieher zu machen, wäre genau der falsche Weg“, ist sich der 59-Jährige sicher. Kreditsorgen muss sich Bahlsen mitten in der Bankenkrise dabei nicht machen. „Wir nutzen unsere Linien nie voll aus und sind zum Jahresende stets schuldenfrei.“ So könne Bahlsen unabhängig bleiben und müsse sich „weder von den Banken noch vom Handel vorschreiben lassen, was wir zu tun haben“.