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Deutschland / Welt Wie Hersteller uns Verbraucher manipulieren
Nachrichten Wirtschaft Deutschland / Welt Wie Hersteller uns Verbraucher manipulieren
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00:18 12.11.2015
Quelle: iStock
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Hannover

Von dem Geld, das wir nicht haben, kaufen wir Dinge, die wir nicht brauchen, um Leuten zu imponieren, die wir nicht mögen.“ Hübscher Gedanke. Und leider viel zu wahr. Der Satz stammt aus dem Film „Fight Club“ und beschreibt punktgenau ein bedenkliches Phänomen. Dass wir Altes, obwohl es noch tadellos funktioniert, durch Neues ersetzen. Weil - einfach weil es neu ist. Und weil Hersteller ganz genau wissen, wie sie uns das Neue schmackhaft machen müssen. Sie haben da so ihre Tricks. Und wir, die Konsumenten, spielen mit.

Dinge altern. Das ist ein natürlicher - und bisweilen durch kleine eingebaute Macken absichtlich beschleunigter - Prozess. Die Wissenschaft spricht von Obsoleszenz, wenn ein Produkt oder auch Wissen nicht mehr auf dem neuesten Stand ist, an Wert, an Nutzbarkeit verliert. Manchmal aber bilden sich die Menschen nur ein, dass das Handy oder das Fahrrad völlig veraltet und deshalb nicht mehr zu gebrauchen ist. In Wirklichkeit läuft‘s prächtig, ist nur einfach nicht mehr so modisch, so ansehnlich, so chic wie das neueste Modell. Also wird es entsorgt. Und dann spricht die Wissenschaft von „psychischer Obsoleszenz“.

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Die Hülle wird poliert, aber der Inhalt bleibt gleich

Genau diese Lust aufs Neue um des Neuen willen bedienen Werbung und Handel. Erst das Image, dann die Funktion: Nach dieser Devise machen Hersteller und Händler Verbrauchern das madig, was diese schon besitzen - durch kleine Veränderungen am Produkt, an der Software, am Display, Material, an der Farbe, Form oder auch nur am Namen. „Das Neue ist in den seltensten Fällen wirklich neu“, sagt der Kulturwissenschaftler Markus Krajewski, Professor an der Universität Basel. „Da wird die Hülle eines Produkts poliert, aber sein Inhalt bleibt weitestgehend gleich.“ Die Hersteller arbeiteten mit ganz einfachen massenpsychologischen Mitteln: „Bei uns hat sich der Zyklus so eingespielt, dass einmal im Jahr das aufpolierte Produkt auf den Markt kommt, ob Auto, Smartphone oder Laptop. Eine neue Heckflosse - schon fühlt sich der Wagen, in dem man gerade noch glücklich unterwegs war, veraltet an.“

Ein Trick der Hersteller sei es auch, bei einem neuen Produkt nicht mit der besten aktuell verfügbaren Technik zu arbeiten, sondern zunächst Luft nach oben zu lassen. „Dann hat man nächstes Jahr gleich etwas Neues zu verkaufen, das den Vorgänger hinfällig scheinen lässt - zum Beispiel die bessere Kamera-Auflösung eines Smartphones.“

Neurobiologisches Marketing liegt voll im Trend

Neueste Forschungsergebnisse scheinen dies zu bestätigen. Umweltbundesamt und Öko-Institut führen eine gemeinsame Studie zur Obsoleszenz durch und haben Anfang März erste Erkenntnisse veröffentlicht. Demnach wurden im Jahr 2012 mehr als 60 Prozent der noch funktionierenden Flachbildfernseher deshalb ersetzt, weil ein neues Gerät vermeintlich besser war. Nur ein Viertel der Befragten kaufte einen neuen Fernseher, weil der alte kaputt war. Rainer Grießhammer vom Öko-Institut sagt dazu: „Heute werden mehr Elektro- und Elektronikgeräte ersetzt, obwohl sie noch gut funktionieren.“ Häufig seien Technologiesprünge ein Auslöser. Auch fast ein Drittel der Waschmaschinen, Wäschetrockner und Kühlschränke tauschten Verbraucher deshalb aus.

„Man sagt ja oft, die Kunden seien schuld, die wollten das ja so, jedes Jahr ein neues Handy, einen neuen Fernseher, ein neues Auto“, sagt der Betriebswirt Stefan Schridde. Doch das stimme nicht: „Es sind die Hersteller und Händler, die ganz gezielt Knöpfe drücken, auch über neurobiologisches Marketing.“ Schridde ist Experte beim Thema Obsoleszenz. Er hat die Kampagne „Murks? Nein Danke!“ ins Leben gerufen, schrieb ein Buch darüber. Für ihn steht fest: „Die Hersteller wollen uns durch niederschwellige Ansprache von Bedürfnissen, Hoffnungen, Instinkten und Trieben dazu bewegen, so schnell wie möglich etwas neu zu kaufen, auch wenn das alte Produkt noch funktioniert.“ Im Fokus der Verkäufer: die Amygdala, das Lustzentrum unseres Hirns. „Die Amygdala ist so eingestellt, dass neue Dinge für uns interessant sind und wir mit Glückshormonen belohnt werden, wenn wir Neues erleben“, erklärt Schridde. In dem Moment, in dem wir etwas kaufen, wird Dopamin ausgeschüttet, ein Neurotransmitter, der häufig als „Glückshormon” bezeichnet wird. Also „gehen wir auf Beutezug und stellen unser Zuhause mit lauter Trophäen voll, die wir gar nicht brauchen“.

Kaufanreiz aushalten, bis er verschwindet

Alle Sinne würden angesprochen, damit der Kaufanreiz direkt im Unterbewusstsein lande: Restaurants blasen Küchendüfte auf die Straße, der Sound der Mercedes-Tür wird optimiert, damit sie schön satt schließt, Erdnussflips so klein gemacht, dass man immer wieder zugreifen will. Schridde: „Man kriegt das bewusst gar nicht mit.“ Auch soziale Grundbedürfnisse würden gezielt genutzt, damit Menschen Neues kaufen, das sie nicht brauchen. Denn die meisten wollen dazugehören und Anerkennung bekommen. Nur: „Die Wirtschaft arbeitet nicht auf Glück hin, sondern auf Mangel. Den braucht sie, sonst könnte sie uns keine Produkte verkaufen“, sagt Schridde, Viele Menschen seien unglücklich und dächten, sie könnten das überwinden, indem sie Dinge kaufen. „Aber man weiß aus der Forschung: Mit Geld kann man kein Glück kaufen. Das kann man nur mit Zeit. Und die fehlt uns grundsätzlich.“

Und? Können sich Verbraucher gegen die gezielte Manipulation überhaupt noch wehren? Krajewski gibt an dieser Stelle den gleichen Tipp wie Schridde: „Man sollte sich fragen: Warum will ich das haben? Und wenn möglich eine Nacht drüber schlafen.“ Im Klartext bedeutet das: den Kaufanreiz so lange aushalten, bis er wieder verschwindet. Dann kann man alte, gut funktionierende Geräte weiter benutzen - und viel Geld sparen.

Den Wirtschaftskreislauf am Leben halten: Geplante Obsoleszenz

Der Begriff „geplante Obsoleszenz“ geht auf das lateinische Wort „obsolescere“ zurück: Es steht für „sich abnutzen, alt werden“, aber auch für „Geltung und Ansehen verlieren“. Wenn Drucker ihren Dienst verweigern, obwohl sie noch weiter drucken könnten, wenn der Laptop kurz nach Ende der Garantiezeit den Geist aufgibt – dann werden Verbraucherschützer heutzutage hellhörig. Sie verdächtigen Hersteller seit Langem, mit Absicht Schwachstellen in Produkte einzubauen, damit diese schneller kaputt gehen und die Konsumenten auf diese Weise gezwungen werden, ein neues Modell zu kaufen. Das Geschäft lohnt sich, denn oftmals wird dann auch neues Zubehör benötigt.

Auf Ausfall programmiert

Das Phänomen wurde erstmals im Jahr 1932 in dem US-amerikanischen Buch „Ending the Depression Through Planned Obsolescence“ von Ökonom Bernhard London beschrieben. Er hatte die Idee, den Wirtschaftskreislauf am Leben zu halten, indem die Lebensdauer von Produkten künstlich begrenzt und verkürzt wird.

Der gezielte Einbau von Schwachstellen lässt sich allerdings nur schwer nachweisen. So fand die Stiftung Warentest im Jahr 2013 beispielsweise bei Tests von Waschmaschinen keine Anzeichen von geplanter Obsoleszenz. Eine Studie des Umweltbundesamtes und des Ökoinstituts kommt hingegen zu dem Zwischenergebnis: „Der Anteil der Geräte, die aufgrund eines Defektes schon innerhalb von fünf Jahren ersetzt werden mussten, ist zwischen 2004 und 2012 von 3,5 Prozent auf 8,3 Prozent auffallend stark gestiegen.“ Hierbei geht es um große Haushaltsgroßgeräte wie Waschmaschinen, Wäschetrockner und Kühlschränke.

Von Maximilian Vogelmann

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