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Deutschland / Welt Was wird aus Deutschlands Traditionsmarken?
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21:55 14.02.2009
Von Helmuth Klausing
Frank Faupel, Verkäufer und Sammler, zeigt ein Modell von der legendären schweizer Elektrolokomotive „Krokodil“ von Märklin. Quelle: Frank Wilde
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Erinnerungen kommen hoch, Wehmut stellt sich ein. Das noch bescheidene erste Oval der Modelleisenbahn zu Weihnachten, die Doppelrippunterhosen aus der Kindheit, das gute Porzellan der Mutter, das nur am Sonntag auf den Tisch kam. Was ist aus all dem geworden? Schiesser und Märklin und Rosenthal haben in diesen Tagen Insolvenz angemeldet. Haben Deutschlands Traditionsmarken ihre Chancen verspielt?

Die derzeitige Wirtschaftskrise mag der Auslöser für die Insolvenzen deutscher Traditionsunternehmen sein, die Ursachen liegen jedoch tiefer. Die Krise wirke lediglich als „Beschleuniger“ auf dem Weg in die Insolvenz, wenn in den Unternehmen schon zuvor Fehler gemacht wurden, sagt Norbert Winkeljohann vom Vorstand der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers. „Traditionsreiche Unternehmen, die ihr Angebot in letzter Zeit nicht auf den Prüfstand gestellt haben, sind für die Krise besonders anfällig.“

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Immer wieder auf den Prüfstand gehört auch das Image, das einer Marke anhaftet: Ist Schiesser was für Spießer? Der Unterwäschehersteller hat es letztlich nicht vermocht, den Muff der fünfziger und sechziger Jahre abzustreifen. Ähnlich ist es mit Märklin und Rosenthal: Schon der Name kündete von Vergangenem.

Wer bei Rosenthal von vornherein schaudernd an Rosendekor und Goldränder denkt, macht sich gar nicht erst die Mühe nachzuschauen, ob es auch anderes, moderneres Geschirr der Marke gibt. Warum auch, wenn es gerade bei Tchibo mal wieder ein günstiges Service gibt, das zeitlose Eleganz verheißt? Oder man bei Ikea genau die Becher wiederfindet, mit denen auch die Ferienwohnung im letzten Sonnenurlaub in Spanien so nett ausgestattet war?

Es sei vor allem die Symbolkraft der alten Marken, die heute Wehmut hervorrufe, sagt Werner Plumpe, Professor für Wirtschaftsgeschichte an der Goethe-Universität Frankfurt am Main. „Schiesser, Märklin und Rosenthal gelten als typische Produkte der Bundesrepublik.“ Ökonomisch hingegen sei es kein Verlust, wenn es diese Hersteller nicht mehr geben sollte, sagt Plumpe. Deutschland habe bereits viel größere Aderlässe hinter sich.

So seien beispielsweise mit der Textilindustrie sowie den Herstellern von Feinmechanik und optischen Geräten drei Branchen nahezu komplett aus Deutschland verschwunden, ohne dass es je einen großen Aufschrei gegeben habe. Es habe in aller Stille ein Mittelständler nach dem anderen vor der Konkurrenz aus dem Ausland kapituliert, sagt Plumpe. Nur einige wenige, die sich spezialisieren konnten, hätten in ihrer Nische überlebt – und das nicht schlecht. Bei textilen Bodenbelägen, bei feuerfest beschichteter Kleidung und bei Stoffen für Autositze und Autofußmatten gebe es deutsche Weltmarktführer.

In der bunten Welt der Unterwäsche indessen trifft offenbar H&M mehr den Geschmack der Kunden. Hinzu kommen die massenweisen Non-Food-Angebote von Discountern wie Aldi, Lidl & Co. Schiesser wird zwar im Bewusstsein der Kunden mit hoher Qualität in Verbindung gebracht. Doch dem Management ist es nicht gelungen, die Kompetenz, die der Markenname ausstrahlt, auf neue Bereiche auszudehnen. Andere sind da cleverer gewesen: Mit den Schriftzügen „Boss“ oder „Joop“ verkaufen sich Anzüge genauso gut wie Socken, Unterhosen oder Bettwäsche.

Und während beim Konkurrenten Lego die Eisenbahn nur ein kleines Teil der Produktpalette ist und die Dänen mit ihrem Traditionsnamen nicht nur Baukästen, sondern längst auch Kinderkleidung, Armbanduhren und Software verkaufen, konnte sich Märklin nie von dem Image befreien, vor allem verkappten Bundesbahnschaffnern eine irgendwie kleinkarierte Ersatzbefriedigung zu verschaffen.

Oft verweist das Management krisengeschüttelter Hersteller auf die Kundschaft: Leider sei eine Käuferschicht weggebrochen, die markenbewusst sei, auf Qualität Wert lege und dafür auch deutlich mehr auszugeben bereit sei. Trendforscher Plumpe widerspricht: Käufer mit ausreichend Geld gebe es weiterhin. Auch sein Kollege Toni Pierenkemper, Professor für Wirtschaftsgeschichte der Universität Köln, pflichtet bei: „Das ist kein Thema.“

Tatsächlich finden auch heute noch Waren, die etwas teurer sind, ihren Markt. Der Preis allein ist nicht das Kriterium. Ein hochpreisiger Markenhersteller wie Loewe etwa, der noch dazu die Entwicklung von Flachbildfernsehgeräten verschlafen hatte, steht heute dennoch gut da, weil er sich zu helfen wusste und eine Kooperation mit dem japanischen Sharp-Konzern eingegangen ist. Als Loewe mit den Flachbildschirmen zögerte, wollte die Firma wohl aus Fehlern der Vergangenheit lernen: Schon in den dreißiger Jahren habe das Unternehmen Tonbandgeräte hergestellt, erläutert Pierenkemper. „Doch damals gab es noch gar keinen Markt dafür.“

Etwas anders liegt der Fall indes bei den Porzellanherstellern. Rosenthals größte Konkurrenten aus Sachsen und Niedersachsen konnten Krisen bisher auch deshalb gut überstehen, weil sie – anders als das bayerische Traditionsunternehmen – nicht in der Hand einer kriselnden börsennotierten Muttergesellschaft liegen: Der Freistaat Sachsen hält als Eigentümer an der Meissener Porzellanmanufaktur schon aus Prestigegründen fest, und die Norddeutsche Landesbank begreift ihren Mehrheitsanteil am Hersteller Fürstenberg als eine Art Kultursponsoring.

Ganz unschuldig an der Krise der Marken ist das Publikum allerdings nicht. Jeder mag sich fragen, was er selbst zum Erhalt der Unternehmen beigetragen hat. Dann müssen wir kleinlaut eingestehen, schon seit Jahren unser H0-Schienenoval nicht genutzt zu haben, Unterwäsche auch mal im Siebenerpack vom Wühltisch zu holen und Teller und Tassen zu bevorzugen, die kaputtgehen dürfen, ohne dass gleich der Haussegen in Schieflage gerät.

Nüchtern betrachtet Stefan Kooths vom Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung die Insolvenzen. Durch die Pleiten komme bei Betrieben, die auf der Kippe stehen, ein „Prozess der Umstrukturierung in Gang“. Letztlich sei das das Positive an der Krise.

Einen kleinen Trost für die Traditionalisten gibt es trotzdem: Das Wertvollste ist bei vielen Traditionsfirmen der Markenname, der oft von den Erinnerungen lebt. Und der Name wird weiter bestehen, selbst wenn es das Unternehmen, das dahinter stand, nicht mehr gibt. Grundig und Telefunken sind solche Beispiele, AEG ebenfalls. Die Marke lebt weiter, auch wenn die Produktion längst nicht mehr in Deutschland liegt.

Auch bei Schiesser, Märklin und Rosenthal zeichnet sich ab, dass die Marke – anders als mancher Arbeitsplatz – die Krise überdauern könnte. Eine starke Marke lebt weiter. Mitunter kehren sogar verschwundene Namen überraschend wieder auf die Märkte zurück: Creme 21, Fix und Foxi und Afri-Cola haben das schon eindrucksvoll vorgeführt.