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Niedersachsen Bier braucht
 doch Heimat
Nachrichten Wirtschaft Niedersachsen Bier braucht
 doch Heimat
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19:31 15.01.2010
Von Carola Böse-Fischer
Kontrolle der Bierabfüllung beim Einbecker Brauhaus: Auf ihrem Heimatmarkt ist die Regionalbrauerei ein starker Wettbewerber. Quelle: lni
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Seit Jahren geht es mit dem deutschen Biermarkt stetig bergab. Es ist der sozio-demografische Wandel, der den Brauern zu schaffen macht. Die Zahl der Deutschen schrumpft, und sie werden immer älter. Zugleich ändern sich die Trinkgewohnheiten. Die Folge: Von Jahr zu Jahr wird weniger Bier getrunken. Weil der Absatz sinkt, tobt ein Preiskampf um die verbliebenen Kunden. Vielen von denen vergeht jedoch auch die Lust auf ein Pils, seit das Rauchen in Kneipen und Restaurants gesetzlich verboten ist – Geschäft, das auf Dauer für die Brauer verloren sein dürfte. Nun schlägt auch noch die Wirtschaftskrise ins Kontor. „Die Leute haben nicht mehr so viel Netto vom Brutto“ in der Tasche, sagt Marc-Oliver Huhnholz vom Deutschen Brauer-Bund. Die Krise ändere das Konsumverhalten. Statt Premiumpils wird laut Huhnholz öfter Billigbier konsumiert.

Das erklärt, warum Premiumanbieter mit ihren teuer beworbenen „Fernsehbieren“ im vergangenen Jahr teilweise zweistellige Absatzeinbrüche erlitten haben. Die deutsche Tochter des weltgrößten Bierkonzerns Anheuser-Busch InBev will wegen der Absatzflaute sogar fast 400 Arbeitsplätze in Deutschland abbauen. Profiteur der Krise ist vor allem der bayerische Billigbrauer Oettinger. Mit Preisen von 3,99 Euro für den Kasten mit zwanzig halben Litern steigerte er seinen Absatz kräftig, mit mehr als 7 Millionen Hektolitern Absatz ist Oettinger größter Brauer in Deutschland. Doch es gab 2009 auch andere Brauereien, die sich mit einigem Erfolg gegen die Krise stemmten – weil sie ein Geschäftsmodell wiederbelebt haben, das aus der Mode gekommen schien: die Konzentration auf den Heimatmarkt. Etwas herablassend sprechen manche Großbrauer auch von Schornsteinbrauereien.

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Wenn man sieht, was beispielsweise die ehemalige InBev-Tochter Hofbrauhaus Wolters aus diesem Konzept gemacht hat, dann muss doch wohl etwas dran sein an dem alten Motto „Bier braucht Heimat“. Dem Geschäft sind damit Grenzen gesetzt. Aber es reicht offensichtlich zum Überleben – und das nicht einmal schlecht.

Das hatten Peter Lehna und seine drei Mitstreiter, alle ehemalige Manager des hannoverschen Gilde-Konzerns, den InBev samt Wolters Ende 2002 geschluckt hatte, gehofft, als sie 2006 die Traditionsbrauerei von dem Biergiganten übernahmen und den Neustart des über 380 Jahre alten Unternehmens wagten. Aber sicher konnten sie sich nicht sein. Da in Braunschweig nur noch Bier gebraut und abgefüllt wurde, gab es weder Verwaltung und Finanzwesen noch einen Vertrieb – und natürlich nicht das nötige Fachpersonal. Kaum einer in der Branche glaubte an den Erfolg des neuen Eigner-Quartetts. Die vier ließen sich nicht beirren – und schafften es, Wolters wieder zum Marktführer in der Braunschweiger Region zu machen. Viele Gastronomen wurden zurückgeholt, neue aus dem Harz und dem angrenzenden Sachsen-Anhalt gewonnen. Das sei besonders wichtig, weil bei Wolters das margenstärkere Fassbier mit über 30 Prozent einen höheren Anteil am Absatz habe als bei anderen Brauereien, sagt Geschäftsführer Lehna. Der Branchenschnitt liege nur bei 20 Prozent.

Für Lehna beweist das, dass die Verbraucher in der Region der Marke Wolters die Treue hielten. „Unsere Regionalstrategie ist aufgegangen.“ Und sie habe auch geholfen, dass Wolters sich im Krisenjahr 2009 „gut geschlagen“ habe. Laut Lehna wurde der Absatz der Wolters-Marken um 4 bis 5 Prozent mit Flaschen und um knapp ein Prozent beim Fassbier erhöht – und Geld verdient. Bei einem ähnlich hohen Umsatz wie 2008 von 25 Millionen Euro „haben wir 2009 gute schwarze Zahlen geschrieben“, sagt Lehna. Auch im neuen Jahr will Wolters wachsen. Impulse verspricht sich Lehna von der neuen Partnerschaft mit dem Fußballklub Eintracht Braunschweig, von der Saison 2010/11 an löse Wolters den großen Konkurrenten Krombacher als Hauptsponsor ab. Mit einer verstärkten Vertriebsmannschaft sei man zudem dabei, das Absatzgebiet bis nach Hildesheim und Goslar auszuweiten, wo Wolters vor der Übernahme durch InBev „schon einmal eine starke Marktposition hatte“. Im Westen sei Wolters bis Hannover vorgestoßen. Dabei nutzen die Braunschweiger die Schwäche des einstigen Lokalmatadors Gilde, den der Mutterkonzern InBev langsam ausbluten lässt.

Die gleiche Strategie fährt der Konkurrent aus Südniedersachsen. Seit 2008 ist die Einbecker Brauhaus AG dabei, sich das von Gilde praktisch aufgegebene Terrain zu erschließen und zum neuen „Kernmarkt“ auszubauen. Dabei setzt Vertriebschef Bernd A. Gödde auf intensives Sponsoring etwa bei den Scorpions, Arminia Hannover oder dem Hannover Marathon, um die Einbecker-Kernmarke, zu der das Brauherren Pils und das Ur-Bock-Sortiment gehören, bekannter zu machen.

Zugleich wurde die Einbecker Markenfamilie entstaubt und mit „frischem Design“ versehen. Einheitlicher Auftritt und Verjüngung der Marke – damit will der Verkaufsprofi für die börsennotierte Regionalbrauerei neue, vor allem junge Konsumenten gewinnen. Die Maßnahmen zeigen bereits Wirkung: Der Absatz der Einbecker Marken habe 2009 sowohl bei Fass- als auch bei Flaschenbier zugelegt, sagt Gödde. Auch im Export habe man im Gegensatz zur Branche ein kleines Plus gemacht.

Zwar produzieren die Einbecker auch Handelsmarken, aber das Geschäft schrumpft seit Jahren. Zuletzt verkaufte das Unternehmen knapp 800 000 Hektoliter Bier und setzte damit gut 45 Millionen Euro um. 590 000 Hektoliter entfielen auf die eigenen Biere einschließlich der Göttinger und Kasseler Marken. Die Konzentration auf die Premiummarken der Traditionsbrauerei und die Region ist deshalb für Gödde ohne Alternative. Einbecker und Hofbrauhaus Wolters – die beiden niedersächsischen Brauereien zeigen mit ihrer geschickten Regionalstrategie, wie auch kleine Konkurrenten im Windschatten der großen (über)leben können.