Wenn es ums Ganze geht, verbündet man sich auch schon mal mit der dunklen Seite der Macht. So schickt VW niemand Geringeren als Darth Vader aus den Star-Wars-Filmen in die Schlacht um die Aufmerksamkeit des amerikanischen Werbepublikums. Zwar ist es nur ein kleiner Bösewicht im Grundschulalter, der dem neuen Passat entgegentritt, aber dafür ist der Aufwand umso größer: VW produzierte den Fernsehspot eigens für die Werbepause des Super-Bowl-Finales am Sonntag.
Es ist die teuerste Werbezeit des Jahres. Wenn landesweit rund 100 Millionen Menschen vor den Geräten sitzen, um die besten Football-Spieler des Landes zu sehen – in diesem Jahr die Green Bay Packers gegen die Pittsburgh Steelers –, dann kosten 30 Werbesekunden mal eben 3 Millionen Dollar. In einem weiteren Spot wirbt der Konzern für den künftigen Beetle, der noch gar nicht auf dem Markt ist. „Es gibt nur wenige Anlässe, bei denen Werbespots eine solche Aufmerksamkeit erhalten“, sagt Marketingchef Luca de Meo.
Die braucht VW, denn der Konzern hat mit viel Trommelwirbel eine US-Offensive gestartet. Gerade wurde die eigens für Nordamerika entwickelte Passat-Version präsentiert, die Produktion im nagelneuen Werk Chattanooga wird jetzt hochgefahren. Nach Glanzzeiten in den Siebzigern ist VW zum Nischenanbieter geschrumpft. Zwar wuchs der Absatz 2010 deutlich, aber trotzdem kam man nur auf 360 000 Autos, wobei 100 000 das Audi-Zeichen trugen. Das reicht gerade für 3 Prozent Marktanteil. 2018 sollen die US-Händler eine Million Autos an die Käufer bringen.
Mit diesem Plan steht und fällt das Ziel, Weltmarktführer zu werden. In Europa und China ist der Konzern bereits stark, den Rückstand gegenüber der heutigen Nummer eins, Toyota, muss VW vor allem in den USA aufholen. Doch das wird nicht leicht. Zwar hat der US-Markt nach jahrelanger Schrumpfung einigen Nachholbedarf, doch viele Experten zweifeln an einem nachhaltigen Aufschwung. Außerdem fehlt es nicht an Konkurrenz. Hyundai ist gerade in der Krise in den USA stark gewachsen, und die US-Konzerne erholen sich wieder. Auch General Motors hatte wieder Geld für einen Spot zum Super Bowl.
