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Niedersachsen Wie Internet und Ladengeschäfte sich die Kunden ausspannen
Nachrichten Wirtschaft Niedersachsen Wie Internet und Ladengeschäfte sich die Kunden ausspannen
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13:04 03.06.2013
Von Lars Ruzic
Foto: Das Einkaufserlebnis von Shoppingcentern können Onlinehändler nicht bieten. Die Branche arbeitet an der „Verwebung der Vertriebswege“.
Das Einkaufserlebnis von Shoppingcentern können Onlinehändler nicht bieten. Die Branche arbeitet an der „Verwebung der Vertriebswege“. Quelle: dpa
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Hannover

Das Feindbild des klassischen Einzelhändlers sieht etwa so aus: männlich, um die 30 Jahre, mit Smartphone bewaffnet. Er kurvt durch den Laden, probiert dieses und jenes, lässt sich solches und welches erklären. Am Ende scannt er das Preisschild seines favorisierten Produkts mit dem Handy und konfrontiert den Verkäufer mit dem günstigsten Internetpreis. Der Händler kann nun mit den Pluspunkten wie Beratung, schnelle Rücknahme vor Ort, zusätzliche Serviceleistungen argumentieren und auf Einsicht hoffen – oder beim Preis klein beigeben.

Das Feindbild des Interneteinzelhändlers sieht ungefähr so aus: weiblich, Twen, modeaffin. Sie hat ihre Freundinnen für Sonnabend zur Schuhparty eingeladen. 40 Modelle wurden online bestellt, gezahlt wird erst auf Rechnung. Die Freundinnen probieren nach Lust und Laune alles und jedes, drei von ihnen nehmen am Ende sogar ein Paar mit nach Hause. 37 Schuhkartons gehen zurück an den Händler. Die Mädels hatten einen netten Abend, die Deutsche Post freut sich über doppelte Transportumsätze – die sie komplett dem Onlinehändler in Rechnung stellt.

Das Feindbild beider Händler ist vielleicht 50, gut situiert, in hohem Maße markenaffin. Im Internet hat er bereits umfänglich recherchiert und das Produkt seiner Wahl ausfindig gemacht. Allerdings wünscht er sich eine spezielle Variante, die er weder off- noch online finden kann, ohne lange Bestell- und Lieferzeiten akzeptieren zu müssen. So kauft er im Onlineshop des Herstellers. Dass es dort keinerlei Rabatte gibt, stört ihn nicht. Hauptsache, er hat genau das bekommen, was er wollte. Ausgerechnet an diesem zahlungskräftigen Kunden hat die Händlerschaft keinen Cent verdient – der Hersteller dafür doppelt und dreifach.

Von diesen Geschichten kennt die Branche inzwischen unzählige. Sie alle zeigen, welche Bedeutung der Vertriebsweg Online inzwischen gewonnen hat.Nicht nur, weil dort die Umsätze so rasant wachsen wie in wohl keinem anderen Handelssegment. Sondern vor allem, weil der Käufer das Internet heute wie selbstverständlich als zusätzliche Quelle für seine Konsumentscheidungen nutzt. „Online einkaufen ist strunznormal geworden“, sagt Andreas Prüfer, Mitbegründer des Internet-Reifenhändlers Delticom.

Der frühere Continental-Manager vergleicht seine Branche gern mit der Autoindustrie. Der Onlinehandel sei heute vielleicht so weit wie die Autobauer in den zwanziger Jahren: Die Masse interessiere sich inzwischen für die Technologie, „aber viele sind noch mit der Kutsche unterwegs“. Gleichzeitig sei die Branche noch so weit entfernt von einer optimalen Prozessstruktur wie einst die ersten Produktionshallen Henry Fords von den heutigen Autofabriken.

Tatsächlich erleben die Onlineshops derzeit jährlich Quantensprünge. Der reine Internethandel hat seine Erlöse nach Angaben des Branchenverbands BVH im vergangenen Jahr um 40 Prozent in die Höhe geschraubt. Konzerne wie Amazon, Otto oder Zalando erwirtschaften inzwischen Milliardenumsätze. Und dennoch: Insgesamt kam die Branche in Deutschland nach Berechnungen von Roland Berger auf lediglich 30 Milliarden Euro – gegenüber 389 Milliarden Euro im stationären Handel.
Die Unternehmensberater haben 2.000 Kunden einen Monat lang bei ihren Einkäufen begleitet – und sind dabei auf interessante Erkenntnisse gestoßen.

Einige Beispiele:

  •  Zwei Drittel aller Probanden sind Stammkunden bei bestimmten Geschäften in ihrer Stadt, online gilt das lediglich für 13 Prozent.
  • Einkäufe, die online vorbereitet, am Ende aber im Laden um die Ecke getätigt werden, generieren einen elfmal höheren Umsatz als im umgekehrten Fall.
  • Ausgerechnet unter den jüngeren, besonders internetaffinen Konsumenten gibt es eine große Gruppe, die beim Einkauf traditionell unterwegs ist.

Die Ergebnisse widersprechen dem im Handel derzeit gern gepflegten Vorurteil vom „Showrooming“. Der Begriff beschreibt das Verhalten, die stationären Geschäfte nur noch zum Testen und Anprobieren zu nutzen – um anschließend im Internet einzukaufen. Im Gegenteil, so die Berater: Beide Vertriebswege befruchten sich.

Deshalb gehen längst nicht mehr nur stationäre Händler ins Netz. Auch der umgekehrte Weg wird beschritten – wie vom Sarstedter Elektrohändler notebooksbilliger.de, der inzwischen auch klassische Läden unterhält. Firmengründer Arnd von Wedemeyer umschreibt es so: „Wir wollen der beste Fachhändler für unser Produktangebot sein – und der ist zufällig online.“ Deshalb mag er auch nicht verstehen, wenn ein Verkäufer im Laden bei einem Kunden mit Smartphone in der Hand das Grausen bekommt: „Das ist doch eine Superchance für den klassischen Einzelhandel.“ Sie bleibe allerdings viel zu oft ungenutzt.

Einfacher haben es da Konzerne wie H&M oder C&A, deren Produkte es nirgendwo anders zu kaufen gibt. Sie spielen längst virtuos auf der vollen Klaviatur der Vertriebsmöglichkeiten. Da ist dann ein Produkt online vergriffen, womöglich aber noch im Geschäft zu haben und umgekehrt. Da können online bestellte Waren im Laden um die Ecke abgeholt werden. „On- und Offlinegeschäft werden immer öfter verheiratet“, sagt Mirko Minnich, Geschäftsführer des Garbsener Dienstleisters Netrada. Das Unternehmen übernimmt unter anderem für C&A das komplette Onlinegeschäft – vom Shop bis zur Logistik. Er sieht gerade in einer intelligenten „Verwebung der Vertriebswege“ die größten Wachstumschancen.

Schließlich sei ein reiner Internethandel gar nicht so günstig zu organisieren, wie landläufig angenommen werde. „Das Onlinegeschäft ist enorm komplex: Das beginnt bei unterschiedlichsten Bezahlmöglichkeiten und endet bei der aufwendigen Logistik.“ Zudem mache den Händlern das 14-tägige Gratisrückgaberecht zu schaffen, das der Gesetzgeber den Kunden eingeräumt hat. „Die Retourenregelungen sind sehr verbraucherfreundlich, sie setzen aber eine ganze Industrie schwer unter Druck“, berichtet Minnich. Gerade in der Textilbranche liegt die Quote der Rücksendungen bei 50 Prozent aller Einkäufe und höher.

So nähern sich beide Vertriebswege Schritt für Schritt an, um ihre jeweiligen Nachteile abzubauen. Der Gegensatz zwischen Off- und Online werde sich nach und nach auflösen, ist sich auch Delticom-Gründer Prüfer sicher: „Nur weiß heute noch keiner wirklich genau, wie.“

Hannovers Größen im Onlinehandel

Delticom ist Europas größter Onlinereifenhändler. Vertrieb und Montage läuft in der Regel über Werkstätten in der Nähe der Kunden.

Sitz: Hannover
Gegründet: 1999
Mitarbeiter: 142
Umsatz: 2.012. 456 Mio. Euro

Die D+S-Tochter Netrada betreibt Onlineshops und Logistik für die Textilbranche. Zu den Kunden zählen Esprit, Hugo Boss oder C&A.

Sitz: Garbsen
Gegründet: 1997
Mitarbeiter: 3000
Umsatz: 2.012 .300 Mio. Euro

notebooksbilliger.de gehört zu den größten Online-Elektrohändlern in Deutschland. Die Firma hat stationäre Filialen in Sarstedt und München.

Sitz: Sarstedt
Gegründet: 2002
Mitarbeiter: 450
Umsatz: 2.012 .500 Mio. Euro

Jens Heitmann 27.03.2013