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Wirtschaftszeitung „Revidieren ist kein Zeichen von Schwäche“
Nachrichten Wirtschaft Wirtschaftszeitung „Revidieren ist kein Zeichen von Schwäche“
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15:40 12.12.2013
Noch steht in seinem Büro das alte Bahlsen-Logo, einschließlich rotem TET-Zeichen. Doch das will Sönke Renk bald ändern. Quelle: von Ditfurth
Hannover

Akora Herzen, Contessa Lebkuchen oder Zimtsterne stehen nur für fünf Prozent des Bahlsen-Umsatzes, machen aber ungemein viel Arbeit und verdienen kein Geld. Warum kann man ein solches Randgeschäft nicht einfach aufgeben, Herr Renk?
Weil es eben kein Geschäftsfeld wie jedes andere ist. Für unsere Kunden hat die Marke Bahlsen in der Weihnachtszeit eine unglaublich hohe emotionale Bedeutung. Das hatten wir unterschätzt, als wir uns im vergangenen Jahr dazu entschlossen, den Bereich komplett einzustellen. Das drohte die gesamte Marke zu beschädigen.

Sie selbst waren anfangs ebenfalls ein Gegner dieser Radikallösung, der Graben verlief mitten durch die Geschäftsführung.
Ich habe das mitgetragen. Aber richtig ist: Als die Entscheidung der Einstellung verkündet wurde, herrschte darüber eine große Betroffenheit im Unternehmen. Schon das gab uns damals zu denken. Später kam dann die Entrüstung der Verbraucher hinzu ...

... die Inhaber Werner Michael Bahlsen endgültig umschwenken ließ. Wie hält ein Unternehmen ein solches Hin und Her seines Spitzenmanagements aus?
Da kann ich nur von der zweiten Betriebsversammlung berichten, in der Herr Bahlsen verkündete, dass wir an dem Geschäft festhalten wollen: Damals gab es stehende Ovationen. So etwas habe ich jedenfalls noch nicht erlebt. Wenn man im Licht neuer Erkenntnisse frühere Entscheidungen revidiert, ist das schließlich auch kein Zeichen von Schwäche. Hier zeigen sich im Gegenteil die Vorteile von Familienunternehmen, die schneller und flexibler auf externe Einflüsse reagieren können.

Und nun? Einfach weiter so?
Sicherlich nicht. Wir haben noch Ende vergangenen Jahres reagiert und das Sortiment gestrafft. Die Zahl der Produkte wurde um gut 40 Prozent zusammengestrichen, ohne dass wir an Präsenz im Handel eingebüßt hätten. Wir konzentrieren uns auf die beliebtesten und profitabelsten Produkte. Das hat Bahlsen zwar gut ein Viertel seiner Absatztonnage im aktuellen Weihnachtsgeschäft gekostet, aber der Umsatz ist in Deutschland nur um 20 Prozent zurückgegangen. In Österreich liegen wir sogar auf Vorjahresniveau.

Und die Ergebnisse?
Die haben sich gebessert. Aber glauben Sie jetzt bitte nicht, dass wir plötzlich beim Weihnachtsgeschäft in Geld schwimmen. Der Handel ist einfach nicht bereit, uns höhere Preise zu zahlen und dies an die Verbraucher weiterzugeben. Obwohl das angezeigt wäre.

Das müssen Sie als Vertriebschef natürlich sagen. Es dürfte aber ein frommer Wunsch bleiben. Was kann Bahlsen selbst tun, um die Profitabilität dieses Geschäftsfelds nachhaltig zu verbessern?
Wir müssen den jetzt eingeschlagenen Weg weitergehen – die Produkte und die Verpackungen weiterentwickeln, flexibler auf Nachfrageänderungen reagieren. Im kommenden Jahr werden wir die Marke Bahlsen als Ganzes vollkommen neu aufstellen. Dann erscheint auch die Saisonware in neuem Kleid. Gleichzeitig müssen wir mehr als bisher in der Lage sein, Weihnachtsprodukte auch nachzuproduzieren, wenn die Nachfrage es verlangt. Heute arbeiten die Werke weitgehend autark. Wenn der Vertrieb nach der Hauptproduktionszeit im Sommer gern noch einmal eine Charge Lebkuchen verkaufen würde, geht das nicht, weil die Werke ihm sagen: „Wir sind schon wieder mit anderem beschäftigt.“ Auch hier sind wir derzeit dabei, uns neu aufzustellen.

Die Marke Bahlsen ist schon seit Jahren eine Baustelle. Sie haben viel ausprobiert, aber wenig erreicht.
Bahlsen hat eine Markenbekanntheit von fast 100 Prozent, steht für Tradition und Qualität und genießt ein hohes Vertrauen. Aber die Marke ist eben ein bisschen in die Jahre gekommen. Die Umsatzbeiträge der einzelnen Produkte sind zu gering. Wir wollen weg vom „Oma kommt zu Besuch“-Image.

Und wie soll das gelingen?
Wir werden das Markenbild grundlegend überarbeiten. Bahlsen muss zeitgemäßer und emotionaler werden. Das beginnt beim Logo, das wir derzeit überarbeiten. Es wird immer noch die Unterschrift des Gründers beinhalten, die ägyptische TET-Hieroglyphe für „ewig lebend“ wird aber verschwinden. Und das endet beim Sortiment und den Verpackungen.

Wollen Sie etwa der guten, alten „Hannover Waffel“ den Garaus machen?
Nein, die wird es zunächst auch weiterhin geben. Aber es stimmt schon: In drei, vier Jahren wird das Sortiment der Marke Bahlsen mit dem heutigen nicht mehr viel zu tun haben. Allein im kommenden Jahr werden wir auf einen Schlag neun neue Produkte auf den Markt bringen. Im Gegenzug muss es aber auch Sortimentsbereinigungen geben.

Was wird an den neuen Produkten denn „zeitgemäßer“ sein?
Bei Keksen isst man heute nur noch selten auf einen Schlag eine ganze Packung auf. Eine halboffene möchte aber auch niemand auf dem Tisch stehen haben. Wir werden deshalb kleinere Portionen schaffen, die extra verpackt sind. Das entspricht dem „Snacking“-Trend, mal eben zwischendurch ein paar wenige Kekse zu naschen. Der zweite Konsumtrend ist der zu gesünderen Produkten, den wir ebenfalls bedienen wollen.

Klingt nach einem gewaltigen Investitionsprogramm, das Bahlsen da vor der Brust hat.
Durchaus. Vor allem für die neuen Verpackungen werden wir in entsprechende Maschinen investieren.  Der neue Markenauftritt muss zudem mit großem Werbeaufwand unterstützt werden. Insgesamt stecken wir eine zweistellige Millionensumme in die Marke. Aber das ist sie uns wert.

Das Unternehmen

Bahlsen ist eine hannoversche Institution und feiert im kommenden Jahr 125-jähriges Jubiläum. Nach der Realteilung des Konzerns in Süß (Bahlsen) und Salzig (heute Lorenz) 1999 konzentrieren sich die Hannoveraner auf Kekse, Kuchen und Riegel. Bahlsen sieht sich als Marktführer im deutschen Süßgebäckmarkt. Der Konzern verfügt über drei Werke in Niedersachsen, eins in Berlin und eins in Polen. Bahlsen kommt auf 528 Millionen Euro Umsatz und 2450 Mitarbeiter.

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