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Wirtschaftszeitung „Erfolg hängt nicht vom Budget ab“
Nachrichten Wirtschaft Wirtschaftszeitung „Erfolg hängt nicht vom Budget ab“
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14:53 12.12.2013
Professor Klaus-Peter Wiedmann ist Direktor des Instituts für Marketing und Management an der Leibniz Universität Hannover. Quelle: dpa

Wenn Sie über geglücktes Marketing nachdenken – welche Beispiele fallen Ihnen da ein?
Vordergründig betrachtet könnte man  etwa Zalando anführen. Mit „schreiender Werbung“ ist es geglückt, in aller Munde zu sein. Allerdings ist das sicher nicht sehr nachhaltig. Als sehr viel besser bewerte ich etwa das Konzept „VW. Das Auto“. Diesen Anspruch weltweit mit geglückten Kampagnen zu vertreten und parallel dazu vor allem in den Bereichen Design und technische Qualität massiv aufzuholen, ist sicher ein Beispiel für gutes Marketing.

Bei welcher Art von Marketing würden Sie Einschränkungen machen?
Man muss sehr vorsichtig sein, welche Ansprüche man als Unternehmen aufbaut. Der Slogan „Skoda-to-go“ klingt sicher pfiffig. Aber was impliziert das? Welche Erwartungen werden hier geschürt: Man kommt und nimmt im Vorbeigehen schnell ein Auto mit? So wie einen Kaffee? Sind die hieraus erwachsenden Ansprüche sinnvoll erfüllbar?

Oft werden Werbung und Marketing verwechselt. Wo sehen Sie die Missverständnisse?
Marketing setzt früher an und ist vor allem als ein ganzheitliches Führungskonzept zu begreifen. Es beginnt mit dem „Geist und Stil des Hauses“. Es gilt, eine starke Unternehmenspersönlichkeit zu schaffen, die sich in der gesamten Unternehmenskultur widerspiegelt. Konkret hat das etwa mit dem unbedingten Willen zu tun, ein besonders gutes Produkt zu schaffen, Kundenorientierung und Servicebereitschaft tatsächlich zu leben. Das ist die Voraussetzung, die normativ kulturelle Grundlage.

Und diese Forderung geht an jeden Anbieter? Gilt sie für Konzerne, aber auch für Mittelständler? Letztere verfügen doch über viel kleinere Etats ...
Erfolgreiches Marketing hängt nicht vom Budget ab. Es reicht ein gutes Konzept, konsequent umgesetzt. Solide Produkte, guter Service und vor allem: Menschen, die dahinter stehen, denen wir abnehmen, dass sie es ernst meinen – das sind viel wichtigere Erfolgsfaktoren als nur bunte Bilder.

Angenommen, die Unternehmenskultur stimmt, was ist der nächste Schritt?
Dann spielen die systematische Gewinnung von Informationen über den Kunden, dessen Wünsche sowie Befürchtungen eine herausragende Rolle. Dies wird unterstützt durch intensive Kundengespräche, professionelle Marktforschung und den Einsatz anspruchsvollerer statistischer Methoden. Um die Motive der Kunden richtig einschätzen zu können, erscheint es zudem zweckmäßig, auf „Hirnforschung“ zu setzen.

Sie meinen neuroökonomisches Marketingmanagement. Was verbirgt sich dahinter?
Neuroökonomik versucht, die Prozesse im Gehirn auszuleuchten. Wir haben im Kopf zwei Systeme, ein explizites und ein implizites. Das erste arbeitet vergleichbar mit einem „Piloten“ bewusst rational. Das zweite hingegen unbewusst, intuitiv und funktioniert wie ein „Autopilot“. Wichtig zu wissen ist nun: Menschen entscheiden nur zu fünf bis zehn Prozent mit Hilfe des expliziten Systems, also rational. Weiß man, auf was der „Autopilot“ positiv reagiert, kann man Reaktionen auf Werbung und sich daran anschließende Entscheidungen vorhersagen. Zwischenzeitlich können wir aufgrund unserer Möglichkeiten in einzelnen Fällen zu fast 90 Prozent Entscheidungen antizipieren.

Wie funktioniert das?
Wir arbeiten unter anderem mit EEGs, mit deren Hilfe die Aktivierung verschiedener Gehirnareale gemessen werden kann. Der Preis und insbesondere hohe Preise aktivieren so etwa das Schmerzzentrum. Signale, die eine Befriedigung relevanter Bedürfnisse in Aussicht stellen, aktivieren indessen das Belohnungszentrum. Letztlich gilt es nun herauszufinden, welche Signale in Form von Bildern und Argumenten in der Lage sind, schlechte Gefühle infolge hoher Preise oder anderer Widrigkeiten zu kompensieren oder gar vergessen zu lassen. So kann man sich das zumindest grob vorstellen.

Und dementsprechend lässt sich dann eine Marke oder ein Produkt optimal präsentieren?
Ja, genau. Man muss jetzt nur noch sicherstellen, dass man etwa im Wege von Experimenten relevante Markensignale geschickt variiert und dann präzise nachvollzieht, auf welche Signale wie stark reagiert wird. Letzteres kann etwa über spezielle Brillen gewährleistet werden, die genau aufzeichnen helfen, was wie lange fokussiert wird. Das ist das sogenannte Eyetracking. Wenn man gleichzeitig im Gehirn misst, was in diesem Moment dort passiert, lässt sich nachvollziehen: Was wird registriert, was wird positiv assoziiert?

Mache ich jetzt endlich Werbung?
Noch nicht. Der nächste Schritt ist dann die Strategie. Es stellt sich die Frage: Welche Zielgruppen gibt es? Was gilt es abzuwägen? Zurzeit gefällt mir etwa das Konzept der neuen A-Klasse sehr gut. Gutes Produkt, ansprechende Werbung, man gewinnt zweifellos mehr junge Leute. Gleichzeitig wird man aber einige der bisherigen A-Klasse-Kunden – zumeist ältere Zielgruppen – verlieren, die das bisherige Design besonders schätzten, weil man höher sitzt. Hier sind klare strategische Entscheidungen zu treffen: Auf welche Segmente ziele ich ab, welche Position will ich im Kopf und Herzen des Kunden haben? Wenn das alles feststeht, marschiere ich erst in Richtung kommunikativer Umsetzung und kann dann in Slogans und Kampagnen denken.

Marketing ist heute keine Einbahnstraße mehr: BMW sammelt online Vorschläge und Ideen. Hornbach als Baumarkt bietet seinen Kunden Mehrwert durch Videotutorials – wie bewerten Sie diese Entwicklung?
Schon Anfang der Siebzigerjahre hat Alvin Toffler den Begriff des Prosumerismus aufgebracht: Der Endkunde als Produzent und Konsument. Seit dieser Zeit wird an der Vision eines dialogorientierten Marketings gefeilt. Allerdings haben sich die technischen Möglichkeiten inzwischen erheblich verbessert. Sicherzustellen ist nun allerdings, dass nicht nur Kundenideen und -vorschläge gesammelt werden. Diese müssen dann auch sehr ernst genommen werden. Der Fall Hornbach zeigt hier, dass das Unternehmen seine Kunden auch in problematischen Situationen nicht alleine lässt.

Sind denn auch kleinere Unternehmen zu solchen Angeboten in der Lage?
Wir haben hier in der Region Hannover ein Projekt, das heißt eBusiness-Lotse. Damit wollen wir dem Mittelstand sowie kleinen Unternehmen helfen, eBusiness und eMarketing zu realisieren. Hierbei wird es darauf ankommen, auf solche eKonzepte hinzuarbeiten, die für die Kunden einen tatsächlichen Nutzenzuwachs schaffen. Viele Unternehmen wünschen sich zunächst eine schicke Website. Es ist noch viel Aufklärungsarbeit dahingehend zu leisten, dass mit dem Eintritt in die virtuelle Welt über eine Website sofort weiter gehende Erwartungen bei den Kunden aufgebaut werden, die es zu erfüllen gilt. Die Fähigkeit und Bereitschaft zum Dialog stehen hier ganz oben. Aber es gibt durchaus schöne Beispiele, wo schon Malerbetriebe mit ihren Kunden chatten.

Interview: Prem Lata Gupta

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