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Überregional Wie Fußballklubs aus Kindern die Kunden von morgen machen
Sportbuzzer Fußball Überregional Wie Fußballklubs aus Kindern die Kunden von morgen machen
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21:22 17.08.2010
Von Tatjana Riegler
„Intensiver Fan“: Der zwölfjährige Constantin Hertel ist Stammkunde im Shop von Hannover 96. Quelle: Christian Burkert
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Hannover. Das schwarze T-Shirt gefällt Constantin gut. Wenn ihm seine Oma das Stück Stoff mit der 96 gleich spendieren sollte, zieht er es vielleicht zum Saisonstart gegen Eintracht Frankfurt an. Vielleicht trägt der Zwölfjährige stattdessen auch das weinrote Trikot. Das hat ihm die Mama gestern gekauft. „96 hat uns schon ein kleines Vermögen gekostet“, erzählt Karin Hertel lachend. So ist das eben, wenn der Enkel mit zwölf Jahren bereits Stammkunde ist: Pech für Omas Geldbörse, Glück für den Verein. Wahrscheinlich wird Constantin sein Leben lang Hannover 96 treu bleiben.

Die Kinder von heute sind die Kunden von morgen – das haben die meisten Fußball-Bundesligisten begriffen. Laut einer Studie des Sportrechtevermarkters Sportfive entscheiden sich 37 Prozent der Mädchen und Jungen bereits im Alter zwischen sechs und neun Jahren für einen Verein. Und bleiben ihm für immer verbunden, so wie es Nick Hornby in „Fever Pitch“ beschreibt: eine Beziehung, die als Schuljungenschwärmerei beginnt und ein Vierteljahrhundert oder länger überdauert – jedenfalls länger als die meisten anderen Beziehungen, die man freiwillig eingeht.

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Das Ballfieber hat laut Sportfive-Studie mindestens 2,66 Millionen der unter 13-Jährigen gepackt; 2,58 Millionen sind Fan eines deutschen Vereins. Damit tragen sie zu Umsatzsteigerungen der Klubs bei. Vor allem im Merchandising bietet der Nachwuchs viel Potenzial: Constantin wünscht sich vor jeder Saison ein neues Trikot und bekommt es meist auch. Schuhe und Stutzen in 96-Farben hat er daheim, Schals für Sommer und Winter, Becher und Fahnen. Und natürlich zählt der Zwölfjährige aus Hannovers Stadtteil Döhren zu den Stadionbesuchern. Einen „intensiven Fan“ nennt Karin Hertel ihren Enkel, der betont: „Ich kann mir nicht vorstellen, mal für einen anderen Verein zu sein.“

Die Verantwortlichen bei 96 werden es gern hören. Schließlich mussten sie Constantin nicht umwerben: Mit sechs Jahren begleitete er Vater und Onkel erstmals ins Stadion, nach diesem Liveerlebnis war er mit dem 96-Virus infiziert – so wie 30 Prozent dieses Alters mit dem ersten Besuch zum Anhänger eines Klubs werden. Auch das hat die Sportfive-Studie bestätigt: Familiäre Einflüsse sind bei den Sechs- bis Neunjährigen der wichtigste Faktor für die Wahl des Lieblingsvereins. Allerdings können die Marketingexperten diesen Punkt ebenso wenig beeinflussen wie den sportlichen Erfolg, der am zweithäufigsten als Grund für die Wahl genannt wird.

Anderes aber können die Bundesligisten beeinflussen. Zum Beispiel den Sympathiefaktor und die Tatsache, dass auch die Freunde den Verein mögen. Früh hat dies der Hamburger SV erkannt. Seit August 2003 gibt es hier einen „Kids-Club“, mittlerweile zählt er knapp 10 000 Mitglieder bis 14 Jahre. Sie genießen die Privilegien eines HSV-Mitgliedes, bekommen das Stadionmagazin zugesandt und Vergünstigungen beim Dauerkartenverkauf. Zudem steigen diverse Aktionen wie der „Kids-Day“, Weihnachtsfeiern oder Auswärtsfahrten. Auch die Einlauf-Kinder entstammen dem „Kids-Club“, und Kindergeburtstage zählen zu den Verkaufsschlagern. „Wir wollen die Kinder früh für den HSV begeistern“, sagt Jochen Langbein, Leiter des „Kids-Club“. Und dies alles kostendeckend: Mit einem Jahresbeitrag von 32 Euro kann sich „der Kids-Club selbst tragen“, versichert Langbein.

Dabei setzt er auch auf den Nachmacheffekt: Wer möchte nicht mal ins Stadion, wenn der Kumpel von seinem Besuch schwärmt? Oder wünscht sich eine Federmappe mit HSV-Raute, weil der Tischnachbar gerade eine aus dem Ranzen gezogen hat? Werbung in Kinderkreisen läuft über Mund-zu-Mund-Propaganda, Stolz und Neid. Kostenlos, unbezahlbar.

Das funktioniert auch in Wolfsburg so, wo der VfL im Juli 2005 den „Wölfi-Club“ gründete. Auf 6200 Mitglieder ist er gewachsen, das ist mehr als ein Drittel der Gesamtmitgliederzahl des Vereins. Sie alle fanden im unverzichtbaren Begrüßungspaket ein T-Shirt oder einen Strampler, Autogrammkarten und Stundenpläne. Wer sich weitere Fanartikel kaufen möchte, schont sein Taschengeld dank zehn Prozent Rabatt. Ansonsten kostet das Klubvergnügen zwölf Euro im Jahr.

Als soziales Engagement versteht man bei Werder Bremen das Werben um die Kinder. Gerade Jungen und Mädchen aus sozial schwachen Familien sollen nicht nur gemeinsam Fußball schauen: „Bei uns können sie Sport treiben“, sagt „Kids-Club“-Leiterin Nadja Pilzweger. So tummeln sich viele der 3500 Mitglieder für sechs Euro im Monat bei der Turn-Spiel-Gymnastik, der Leichtathletik, beim Handball oder Fußball. Neben Begrüßungsgeschenken, Klubausweisen und Schlüsselanhängern stellt Pilzweger seit August 2008 ein Programm auf die Beine, das über die Fußballangebote hinausgeht: Die Werder-Kids singen im Chor, gehen ins Theater und Kino, auf Schatzsuche und Nachtwanderung. „Gute Sponsoren ermöglichen, dass sich jeder das Angebot erlauben kann“, sagt Pilzweger.

Mit den Kollegen der übrigen „Kids-Clubs“ trifft sie sich ein- bis zweimal im Jahr zum Erfahrungsaustausch, im April rief die Deutsche Fußball Liga zum ersten bundesweiten Aktionstag. „Konkurrenz ist das nicht“, versichert Langbein vom HSV. Kurioserweise kann der Marktführer bei der Vermarktung, der FC Bayern, noch keinen „Kids-Club“ vorweisen – aber trotzdem laut Studie mehr als einer Million „kleiner“ Fans.

Auch Hannover 96 hat noch keinen „Kids-Club“ gegründet. Stattdessen gibt es Module, wie es 96-Marketingleiter Thorsten Meier nennt. Die Aktionen „96 macht Schule“ und „96 vereint“ gehören dazu, erstgenannte mit mittlerweile 1200 Schulen, über die 100 000 Kinder angesprochen werden. Es gibt die „96-Fußballschule“, und ungefähr 1500 Mädchen und Jungen sind über eine Kindermitgliedschaft an 96 gebunden. Einen Euro kostet der Beitrag monatlich, Begrüßungspaket inklusive. Nicht wenige dieser Kinder gehen regelmäßig mit ihren Eltern ins Stadion. Bevorzugt auf die Südtribüne, die 96 laut Meier als „Familientribüne etablieren“ möchte. Dort soll es von dieser Saison an besondere Spiele und kindgerechte Angebote an Speisen und Getränken geben, etwa Milch oder Shakes in kleinen Bechern.

„Wer jetzt neun Jahre alt ist, kennt 96 nur als Bundesligist – das ist die wichtigste Altersgruppe“, sagt Meier. Wie Constantin. Oder wie Jonas, den seine Großeltern zum 96-Fanshop mitgenommen haben. Knapp drei Jahre ist er erst alt, steuert aber zielstrebig auf einen Schal zu. „Der passt gut“, sagt Jonas, und Opa Jörg Barte aus Peine muss lachen: „In unserer Familie sind alle 96-Fans.“ Bingo, Studie bewiesen. Wird Jonas lebenslang ein „Roter“? „Ich denke ja“, versichert Barte.

Weil ein kleiner Fan irgendwann ein großer Fan ist – und kein Ende des Wachstums in Sicht.