Keksbäcker aus Hannover

Bahlsen will Hannover-Waffeln abschaffen

Blick ins Bahlsenwerk in Barsinghausen, wo auch die Hannover-Waffel hergestellt wird.

Blick ins Bahlsenwerk in Barsinghausen, wo auch die Hannover-Waffel hergestellt wird.

Hannover. Der Keksbäcker Bahlsen will den Umbau seiner Kernmarke beschleunigen. Von den vor einen Jahr noch gut 50 traditionellen Produkten mit Bahlsen-Logo werde am Ende vielleicht noch ein Drittel übrigbleiben, sagte Konzernvertriebschef Sönke Renk am Freitag in Hannover. Zur Disposition stehen dabei offenbar auch Klassiker wie die „Hannover Waffeln“ oder „Butterblätter“. „Damit kann man heute nicht mehr gewinnen“, so der 49-Jährige. Welche Artikel wann wegfallen, wollte Renk nicht sagen.

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Im Gegenzug hat der Konzern bereits 2014 eine Vielzahl neuer Produkte auf den Markt gebracht, wie etwa Cookies oder Brownies. Damit habe man allein in Deutschland eine Million neue Kunden gewonnen, sagte Landeschef Michael Hähnel. Innerhalb eines Jahres sei der Anteil der unter 50-Jährigen unter den Bahlsen-Käufern von einem Drittel auf fast die Hälfte gestiegen. Man habe die Marke deutlich verjüngt, ohne die Stammkunden zu verlieren, so Hähnel.

Mehr Umsatz mit weniger Bahlsen-Produkten

In diesem Jahr will Bahlsen auf dieser Welle weiterreiten - mit Mini-Cookies und -Küchlein oder einem XL-Brownie. Früher habe der Konzern mit jeder Innovation „versucht, den Keks neu zu erfinden“, meinte Renk. Das habe viel Zeit gekostet und sei mit großen Investitionen verbunden gewesen - die sich allzu oft nicht gerechnet hätten. Nun setzt Bahlsen vor allem auf Schnelligkeit. „Im Kern kauft der Verbraucher doch das, was er kennt.“ Ziel sei es, unterm Strich mit weniger Bahlsen-Produkten mehr Umsatz zu machen.

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Die Marke Bahlsen ist seit Jahren das Sorgenkind des Traditionshauses. Die Kekspakete hätten zuletzt nur noch die Anmutung von „Oma kommt zu Besuch“ gehabt, sagte der Vertriebschef. Inzwischen hat sich der Konzern auch bei den Verpackungen auf neue Konsumgewohnheiten eingestellt - etwa, in dem jeder Keks noch einmal einzeln eingeschweißt wird. Die im vergangenen Jahr gestartete „Revolution“ (Renk) macht sich offenbar inzwischen auch in den Zahlen bemerkbar. „Wir sind in der Gruppe super gestartet“, so der Vertriebschef. Im Januar habe Bahlsen in Deutschland einen so hohen Marktanteil erreicht wie seit 2007 nicht mehr.

Umsatz bei Bahlsen geschrumpft

Auch im zurückliegenden Jahr habe das Markengeschäft trotz der Bereinigung im Produktportfolio stabil gehalten werden können. Dass Bahlsen beim Umsatz trotzdem um 2,3 Prozent auf 515 Millionen Euro schrumpfte, sei allein einem schwachen Handelsmarkengeschäft geschuldet gewesen. Die Discounter, für die bei Bahlsen die Schneverdinger Tochter Bisquiva zuständig ist, hatten vor allem in der ersten Jahreshälfte kräftige Einbußen bei Süßwaren zu verzeichnen gehabt.

Die Verjüngung der Kernmarke ist Teil einer groß angelegten Rundumüberholung, der sich Bahlsen ausgerechnet im Jahr seines 125-jährigen Jubiläums unterworfen hatte. Das Familienunternehmen hat sich eine Holdingstruktur gegeben und das operative Geschäft komplett in die Hände der Landesgesellschaften gelegt, um näher am Kunden agieren zu können. In der Zentrale werden dafür die weltweiten Strategien für zentrale Produktgruppen und -technologien festgelegt und die Internationalisierung vorangetrieben. Bahlsen beschäftigt weltweit 2640 Mitarbeiter, gut jeder dritte davon arbeitet in der Region Hannover.

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