Niedersachen

Ist dieser Slogan 11.500 Euro pro Buchstabe Wert?

"Niedersachsen. Klar" so lautet der neue Slogan des Landes. Die Strandkörbe gehören nicht dazu.

"Niedersachsen. Klar" so lautet der neue Slogan des Landes. Die Strandkörbe gehören nicht dazu.

Hannover. Die Hälfte des Geldes, das für Werbung ausgegeben wird, ist zum Fenster hinausgeworfen – unklar ist nur, welche es ist.“ Die Worte, die mal John Wanamaker, mal Henry Ford zugeschrieben werden, treffen die Sache ziemlich gut. Gute Werbung ist teuer, aber man weiß oft nicht, ob eine Kampagne wirklich etwas bringt. Irgendetwas muss Werbung aber bringen. Sonst könnte man sich die Ausgaben sparen. 45 Milliarden Euro wurden nach Angaben des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft 2015 für „kommerzielle Kommunikation“ ausgegeben. Da kann es sich nicht um lauter Fehlinvestitionen handeln.

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Aber wie funktioniert gute Werbung? Was ist das Geheimnis einer guten Kampagne?

Sie muss hängen bleiben. Dabei helfen Originalität, Frechheit, Emotionen und Kürze. Man kann die Leute nicht zum Kauf eines Produktes langweilen, hat David Ogilvy, Gründer der Agentur Ogilvy & Mather, gesagt. Werber müssen ihre Botschaften auf den Punkt bringen. Oder auch auf zwei Punkte. „Niedersachsen. Klar.“ heißt die neue Werbebotschaft des Landes. Der Claim ist prägnant und originell. Er passt zum Land, und er bleibt im Kopf.

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Den Niedersachsen wird ja eine gewisse Einsilbigkeit nachgesagt. Auch das greift der Claim auf: eine Silbe, ein Wort. Aber was für eines: Klar ist stark. Es transportiert eine Menge guter Emotionen, es steht für Weite und Durchblick, für Kühle und Zustimmung.

Ralf Böbbis, Kreativdirektor der Kölner Agentur Hansen Kommunikation, hat die kurze Landeswerbung erfunden. Auf die Frage, wie er auf den Claim gekommen ist, antwortet er mit drei Worten: "durch harte Arbeit". 
Der Spruch, sagt er, stamme zwar aus seiner Feder, sei aber in Teamarbeit entstanden. Auftraggeber war die niedersächsische Staatskanzlei, die nach den Werbesprüchen "Niedersachsen – Land mit Weitblick" (1993) und "Sie kennen unsere Pferde. Erleben Sie unsere Stärken" (2007) jetzt einen neuen Claim fürs Land suchte.

Das Team von Ralf Böbbis recherchierte, konferierte, formulierte. Vorschläge wurden gemacht – und wieder verworfen. „Wie eine Soße, die man langsam reduzieren muss“, sagt Claim-Erfinder Böbbis. Am Ende wurde man mit drei Claims – neben der Knappbotschaft gab’s auch drei längere Vorschläge – in Hannover vorstellig. Da war schon klar, dass klar vorn lag. Klar war die klare Empfehlung der Agentur. Der Vorschlag sei, so Böbbis, in der Staatskanzlei gut angekommen und geradezu überschwänglich gelobt worden.

Wohl zu Recht. Selten passt eine Aussage so genau und ist dabei so positiv. Problematisch dürfte nur die Steigerung sein – falls man den Claim in fünf, sechs Jahren noch etwa anschärfen wollte. „Klarer“ jedenfalls verbietet sich.

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