Natürlich überlegen sie auch bei der „Apotheken Umschau“ lange hin und her und suchen nach einfallsreichen Geschichten, wenn die Redakteure zu ihren Konferenzen zusammenkommen. Manche Themen aber gelten als gesetzt. Herz-Kreislauf-Beschwerden, Diabetes, Allergien – so was geht immer. Tipps gegen Erkältungen auch, klar. Gerade jetzt, wo es draußen so kalt ist. Wie geht es dem Leser? Bei der „Apotheken Umschau“ steht diese Frage ganz am Anfang der Heftplanung. Das Magazin soll dem Wohlbefinden des mündigen Patienten dienen, dafür gibt es dann reichlich Tipps und Empfehlungen. „Wir möchten nicht belehren, sondern aufklären“, stellt Chefredakteur Hans Haltmeier klar. „Die Heftlektüre ersetzt aber nicht den Gang zum Arzt.“

Aber die Heftlektüre ist für viele überhaupt erst der Grund für den Gang zur Apotheke, zweimal im Monat, immer zum 1. und zum 15., wenn die „Apotheken Umschau“ erscheint und kostenlos zu haben ist. Seufzend berichtet mancher Apotheker von Kunden, die einzig und allein deswegen die Apotheke aufsuchen, um sich „ihre Umschau“ zu holen – und überhaupt nichts kaufen wollen, nicht einmal ein paar Hustenbonbons.

Denn für die Apotheker gibt es die „Apotheken Umschau“ keineswegs umsonst: Pro Heft zahlen sie dem Verlag Wort + Bild 30 bis 70 Cent. Je nachdem, in welcher Variante sie die Zeitschrift abonniert haben: ob mit TV-Programm oder Kreuzworträtsel, ob mit individuell gestaltetem Titelbild oder nur mit etwas freiem Platz für den Stempel der Apotheke, in der das Heft ausliegt.

Von den rund 21.500 Apotheken in Deutschland beziehen nach Angaben des Verlags mehr als 90 Prozent die „Apotheken Umschau“. Als Begründung heißt es beim Apothekerverband, das Heft fördere die Kundenbindung. Und da Apotheken nicht direkt für sich werben dürfen, mache es sich gut, wenn die „Umschau“ ein paar Tage lang auf dem Wohnzimmertisch liegt und der Apothekenstempel auf ihr prangt. Immerhin: Das Blatt erscheint in einer Auflage von 9,6 Millionen monatlich – eine Auflage, so hoch wie die der Nachrichtenmagazine „Spiegel“, „stern“ und „Focus“ zusammen und dann mal vier genommen. Pro Monat lesen rund 20 Millionen Bundesbürger die „Apotheken Umschau“, in der Mehrzahl sind es Leserinnen über 50. Aber das Portfolio des Verlages Wort + Bild reicht über die „Apotheken Umschau“ hinaus. Es umfasst außerdem Gesundheitskundenzeitschriften wie den „Diabetiker Ratgeber“ (Auflage: 1,27 Mio.), den „Senioren Ratgeber“ (Auflage: 1,86 Mio.), das „Hausarzt-Patienten-Magazin“ (Auflage: 0,55 Mio.) und das Kinderheft „Medizini“ (Auflage: 1,76 Mio.).

Die Zahlen sprechen für ein kerngesundes Unternehmen, darauf ist man stolz im bayerischen Baierbrunn. Die Anzeigenerlöse und Apotheker-Abos erlauben es dem Verlag mittlerweile sogar, kurz vor den 20-Uhr-Nachrichten in der ARD für die „Apotheken Umschau“ zu werben, zur besten Sendezeit. Aber Chefredakteur Haltmeier winkt ab: „Nicht die Werbung, sondern die Qualität unseres Magazins ist in erster Linie für seinen Erfolg verantwortlich.“ Seriös recherchierte Artikel, nett und gut verständlich aufbereitet. Überschriften wie „Schlank ohne Diät“, „Gut schlafen – Tipps für den Matratzenkauf“ oder „Kontaktlinsen – Hygiene ist besonders wichtig“ stehen über unaufgeregten, harmlosen Texten, ganz ohne Risiken und Nebenwirkungen – obwohl man, und das betont Haltmeier, vor nichts Unappetitlichem zurückschreckt: „Tabuthemen gibt es für uns nicht.“ Hämorrhoiden und Furunkel schaffen es zwar nicht unbedingt zur Titelgeschichte, Erwähnung finden sie aber allemal.

Die „Apotheken Umschau“ ist der konkurrenzlose Platzhirsch, auf dem Markt der kostenlosen Kundenzeitschriften tummeln sich aber noch einige andere. Gemessen an der Auflagenhöhe belegt „Ratgeber/Meine Apotheke“ mit 2,3 Millionen Exemplaren Platz zwei, gefolgt von der „Neue Apotheken Illustrierten“, von der die Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände monatlich eine Million Stück herausgibt.

Von den mittlerweile obligatorischen Gesundheitsseiten vieler Lifestyle-Magazine unterscheidet die Apotheken-Kundenzeitschriften nicht nur, dass sie keine Berührungsängste vor heiklen Erkrankungen haben – sie genießen auch ein hohes Vertrauen bei ihren Lesern. Sie sind die apothekerliche Beratung zum Mitnachhausenehmen. „Das Thema Gesundheit ist unsere Kernkompetenz. Etwas, worauf unsere Leser zu Recht vertrauen“, sagt denn auch Jutta Petersen-Lehmann, Chefredakteurin der „Neuen Apotheken Illustrierten“. Und das bedeutet auch einen redlichen Umgang mit pharmazeutischer Information: Im redaktionellen Teil darf sich keine Nennung von Medikamenten oder Pharmafirmen finden, nur Wirkstoffe werden erwähnt. Wer was auf seinen blütenweißen Kittel hält, ist da lieber konsequent.

Zeiten, in denen Gesundheitsvorsorge aus kulturellen und politischen Gründen zunehmend dem Einzelnen obliegt, sind gute Zeiten für Ratgeberhefte. Kein Wunder, dass es da auf dem lukrativen Markt der kostenlosen Apothekenzeitschriften künftig enger wird: Für den April hat der Verlag DR Medien das Magazin „Praxis Pur“ angekündigt. Die angepeilte Startauflage liegt bei 6,5 Millionen Exemplaren. Deutschland liest sich gesund.