Nach tagelangen Gerüchten

Puma-Chef wechselt zu Adidas: Konzern bestätigt Björn Gulden als neuen Konzernchef

Björn Gulden, bisheriger Puma-Vorstandschef, wechselt zu Adidas.

Björn Gulden, bisheriger Puma-Vorstandschef, wechselt zu Adidas.

Es gibt Personalwechsel in der heimischen Sportwelt, die gehen eigentlich gar nicht. Ein Beispiel dafür wäre ein Transfer zwischen den sich nicht grünen Fußballbundesligaclubs Schalke 04 und Borussia Dortmund oder ein solcher von Puma zu Adidas. Letzteres ist nun in Person des bisherigen Puma-Chefs Björn Gulden beschlossene Sache. „Björn Gulden wurde mit Wirkung ab dem 1. Januar 2023 zum Mitglied des Vorstands und Vorstandsvorsitzenden der Adidas AG ernannt“, teilte sein neuer Arbeitgeber nach einer Aufsichtsratssitzung mit. Puma erklärte daraufhin, dass Vertriebsvorstand Arne Freundt mit sofortiger Wirkung den Vorsitz des eigenen Spitzengremiums übernimmt und Gulden dort ablöst.

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Zum Jubilieren ist aber nur einem der beiden Herzogenauracher Sportartikler. „Björn Gulden verfügt über fast 30 Jahre Erfahrung in der Sportartikel- und Schuhbranche“, freut sich Adidas-Oberaufseher Thomas Rabe über die Neuverpflichtung. In seiner Zeit als Puma-Chef habe er die Marke belebt und zu Rekordergebnissen geführt. Nicht weniger soll der Norweger, der in den 90er Jahren auf freilich niedrigerer Hierarchieebene schon für Adidas gemanagt hat, nun auch beim zweitgrößten Sportartikler der Welt schaffen. Denn die Marke mit den drei Streifen schwächelt erkennbar.

Abgezeichnet hatte sich der spektakuläre Transfer vorige Woche, als Puma überraschend das Ausscheiden Guldens zum Jahreswechsel bekanntgegeben und Adidas wenige Minuten später Gespräche mit dem Norweger als Nachfolger des scheidenden Adidas-Chefs Kasper Rorsted eingeräumt hatte. Der verlässt nun kommenden Freitag seinen Chefsessel und wird bis Jahreswechsel interimsweise vom Adidas-Finanzvorstand Harm Ohlmeyer vertreten.

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Länger wollte wohl keine Partei mehr mit der anderen zu tun haben. Grün war sich Rorsted bei Adidas dem Vernehmen nach mit einigen nicht mehr. Er wurde 2016 branchenfremd vom Konsumgüterhersteller Henkel kommend verpflichtet, um Adidas auf Rendite zu trimmen. Das gelang anfangs gut. Rorsted hat die Marke mit den drei Streifen auch von Altlasten wie der US-Marke Reebok befreit und sie verkauft. Aber in der eigenen Produktentwicklung wurde dem scheidenden Adidas-Chef intern mangelndes Verständnis attestiert. Dreimal in Folge musste Adidas dieses Jahr Prognosen nach unten korrigieren.

Adidas und Puma

Die beiden Herzogenauracher Sportartikler haben zwar gemeinsame Wurzeln aber ein gespaltenes Verhältnis. Das geht auf die beiden Gründer Rudolf Dassler (Puma) und Adolf „Adi“ Dassler (Adidas) zurück. Ihr bis Lebensende nicht beigelegter Streit hat das gemeinsame Familienunternehmen Ende der 40er Jahre in die beiden heutigen Dax-Konzerne zerrissen. Die giftige Rivalität hat sich in jüngerer zwar entspannt. Aber noch nie ist ein Chef vom einen zum anderen Konzern gewechselt – bis jetzt.

Klar ist, dass die gesamte Branche derzeit im Gegenwind steht. Dort besonders verzweigte Lieferketten wackeln. In China vermiesen immer neue Lockdowns und ein staatlich orchestrierter Boykott das Geschäft, weil Markenhersteller wie Adidas und Puma sich weigern, Baumwolle aus uigurischer Zwangsproduktion zu verwenden. Wahr ist aber auch, dass Puma unter Gulden alle Probleme besser gemeistert hat.

Adidas holt wie der FC Bayern den besten Mann der Konkurrenz

Nun macht es die Marke mit den drei Streifen ungefähr so, wie der FC Bayern München, der aufschließenden Konkurrenten immer wieder die besten Spieler wegkauft. Ob beim Wechsel des mutmaßlich besten Mannes von Puma zu Adidas Transfererlös fällig wird, ist unbekannt. Ungewöhnlich ist ein fliegender Wechsel innerhalb derselben Branche von Chefsessel zu Chefsessel allemal. Normalerweise enthalten Vorstandsverträge Ausschlussklauseln, schon um kein aktuelles Insiderwissen vom einen zum anderen Unternehmen mitnehmen zu können. Guldens Vertrag wäre allerdings regulär zum Ende des Jahres ausgelaufen. Vielleicht greift da keine Klausel.

Klar ist, dass Gulden bei Adidas keine leichte Aufgabe vorfindet. Nicht nur die Produktentwicklung braucht Anschubhilfe. Mit dem Werbeträger und Influencer Kanye West hat Adidas zuletzt voll daneben gelegen. Wegen antisemitischer Äußerungen hat sich der Konzern soeben vom US-Rapper und dessen von Adidas vertriebener Kollektion getrennt, was ein neues Finanzloch von 250 Millionen Euro reißt.

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MANCHESTER, ENGLAND - OCTOBER 27: Cristiano Ronaldo of Manchester United reacts during the UEFA Europa League group E match between Manchester United and Sheriff Tiraspol at Old Trafford on October 27, 2022 in Manchester, England. (Photo by Naomi Baker/Getty Images)

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Aber als Gulden bei Puma angefangen hat, war auch dort ziemlich heruntergewirtschaftet und Puma mehr oder weniger zum Modelabel verkommen. Dort hat es der heute 57-jährige geschafft, ein von seinen sportlichen Wurzeln entfremdetes Unternehmen wiederzubeleben. Kampfgeist bringt der Ex-Profifußballer des FC Nürnberg ohnehin mit. Adidas hat mit ihm fraglos einen guten Fang gemacht und Puma das Nachsehen.

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