Hannover. Ein bisschen Brot, ein bisschen Wurst, Cornflakes oder Müsli – und dazu selbstverständlich Kuhmilch. Es gab Zeiten, da sah der Frühstückstisch einer deutschen Familie im Regelfall genauso aus. In Grundschulklassen gingen Kästen mit Schoko-, Vanillemilch oder ganz normaler Vollmilch um – stets mit der Botschaft, wie gesund der Konsum doch sei. Und auch große Stars vom Fußballer bis zur Schauspielerin warben für das „weiße Gold“ – mit knalligen Werbesprüchen wie etwa „Die Milch macht‘s“ oder „Milch macht müde Männer munter“.

Heute ist von all dem nur noch wenig übrig. Die Milch hat ihr Saubermannimage verloren – und der Trend geht längst zu pflanzlichen Alternativen.

Im Oktober 2020 forderte der Bundesrat erstmals, auch Pflanzendrinks ins Schulmilchprogramm der EU aufzunehmen. Dies sei „im Hinblick auf eine größere Wahlfreiheit und aktuelle wissenschaftliche Einschätzungen wichtig“, heißt es in der Drucksache. Die Milchindustrie bekommt den Trend zu spüren: Der Konsum von Kuhmilch ist inzwischen auf einem Tief, wie eine Studie der Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE) belegt.

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Milchkonsum bricht ein

Menschen in Deutschland haben demnach im Jahr 2022 so wenig Milch getrunken wie seit mehr als 30 Jahren nicht mehr. Der Milchkonsum pro Kopf betrug im vergangenen Jahr rund 46,1 Kilogramm – das bedeutet einen Rückgang von 1,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Drastischer ist die Entwicklung im Vergleich zu den Vorjahren: Noch im Jahr 2009 lag der Konsum bei rund 53 Kilogramm, 1995 sogar bei 62,4 Kilogramm.

Der Trend schließt auch Milchprodukte mit ein. Der jährliche Konsum von Butter etwa sank um 12,6 Prozent und liegt aktuell bei 5,3 Kilogramm pro Kopf, der Verzehr von Käse sank von 25,3 auf 24,6 Kilogramm im Vergleich zum Vorjahr. Nur der Verzehr eiweißhaltiger Molkereiprodukte, etwa für Lebensmittel für Sportlerinnen und Sportler oder Backmischungen, sind laut der Statistik gestiegen.

Wie ist der Trend zu erklären? Die Gründe hat die Untersuchung nicht ermittelt – doch es gibt viele Indizien. Zuletzt war etwa der Preis für Kuhmilch gestiegen. Eines zeichnet sich aber auch ab: Milch dürfte insbesondere bei vielen jüngeren Konsumentinnen und Konsumenten inzwischen als echtes No-Go gelten.

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Statt Kuhmilch: Pflanzendrinks boomen

Mehr junge Menschen denn je ernähren sich heute vegan – Tendenz steigend. Bei den 15- bis 29-Jährigen sind es aktuell rund 2,3 Prozent, 10,4 Prozent leben immerhin vegetarisch. Das hat die Jugendstudie des Fleischatlas 2021 ergeben, der alle zwei Jahre von der Heinrich-Böll-Stiftung, dem Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND) und der deutschen Ausgabe des Magazins „Le Monde Diplomatique“ herausgegeben wird. Den Angaben zufolge sind das in dieser Altersgruppe gut doppelt so viele wie in der Gesamtbevölkerung. Die Hauptgründe laut der Untersuchung: der Klima- und der Tierschutz.

Der globale Einzelhandelsumsatz pflanzlicher Milchalternativen steigt derweil gewaltig – in den vergangenen Jahren jeweils um 8 Prozent jährlich. Zuletzt er lag bei 15,6 Mrd. US-Dollar. Im Vergleich zu echter Kuhmilch ist der Absatz pflanzlicher Produkte in Deutschland zwar noch relativ klein (8,3 Millionen Liter versus 325,3 Millionen Liter bei Kuhmilch), doch er gewinnt rasant an Bedeutung.

Und noch etwas anderes zeigt, dass die Initiative, auf Milchprodukte zu verzichten, vor allem von der jüngeren Generation angetrieben wird: die Werbebemühungen der Milchindustrie.

US-Milchindustrie geht in die Offensive

Die „New York Times“ berichte Anfang April über das Milk Processor Education Program, eine Marketingkampagne der US-Milchindustrie mit Sitz in Washington. Diese zielt mit ganz unterschiedlichen Werbemaßnahmen insbesondere auf junge Menschen in den sozialen Netzwerken ab.

So gibt es etwa eine Kampagne speziell für Gamer: Auf der Messe Twitchcon erklärten Milcherzeuger Kuhmilch etwa zum „Leistungsgetränk“. Dairy Management Inc., eine Handelsorganisation, hat Youtube-Superstar Mr. Beast sowie Preston-Playz angeheuert, um für Milch in ihren Videos zu werben. In Minecraft-Gamingvideos überschütten die Youtuber die Milchbauern des Landes mit Lob und erklären nachhaltige Praktiken der Milchwirtschaft.

Auch im Sport mischt die US-Milchindustrie laut dem Artikel kräftig mit. Hier wird mit Testimonials dafür geworben, dass Milch ein gutes Sportgetränk sei. Studien hatten zuletzt gezeigt, dass die Inhaltsstoffe von Schokoladenmilch in der Tat Muskeln helfen können, sich nach dem Training zu erholen. Wie gesund oder ungesund Milch im Allgemeinen ist, darüber streitet jedoch die Wissenschaft seit jeher.

Milch macht Charity

Die US-Milchindustrie engagiert sich auch gemeinnützig: So werden mit Kampagnen etwa junge Frauen und Mädchen im Laufsport unterstützt, um die Geschlechtergerechtigkeit zu fördern. Für jede Frau, die sich #TeamMilk anschließt, spenden die Milcherzeuger an eine gemeinnützige Organisation.

Auch Wettbewerbe ruft die Milchindustrie aus. Kleinere Lebensmittelunternehmer sollen ermutigt werden, gezielt Produkte auf Milchbasis zu erfinden, die sich direkt an die Generation Z richten. Das Produkt Spylt ist einer der Gewinner: Eine hippe, koffeinhaltige Schokoladenmilch, natürlich mit ganz viel Proteinen.

Die Bemühungen kommen nicht von ungefähr: Die Milch habe bei der jungen Zielgruppe eine wahre „Identitätskrise“, schlussfolgert die „New York Times“. Um das Leid von Kühen zu zu mindern, griffen viele inzwischen lieber zu Mandelmilch oder anderen Milchalternativen. Aber auch andere Faktoren spielten in den USA eine Rolle: Knapp 29 Prozent der Bürgerinnen und Bürger des Landes sind heute Einwanderer oder Einwandererkinder und stammen aus Milieus, in denen Laktoseintoleranz weit verbreitet ist.

„Wir haben fast eine ganze Generation von Milchtrinkern verloren“, so der US-Repräsentant Glenn Thompson, ein Republikaner aus Pennsylvania, angesichts des Trends zu der landwirtschaftlichen Zeitschrift „Lancaster Farming“.

Weniger Milchhöfe in Deutschland

Die wirtschaftlichen Auswirkungen des Trends sind nicht nur in den USA zu spüren. Auch in Deutschland sank die hergestellte Menge an Milch laut BLE im vergangenen Jahr um mehr als 8 Prozent auf etwa 4,2 Millionen Tonnen. Die Zahl der Betriebe mit Milchkühen ging demnach von 54.800 auf 52.900 zurück. Und nicht zuletzt die Zahl der Milchkühe sank – um rund 23.000 Tiere. Damit hält jeder Milchviehbetrieb heute im Schnitt 72 Kühe.

Die deutsche Milchindustrie hat sich die Werbebemühungen aus den USA daher längst angeschaut. Die Landesvereinigung der Milchwirtschaft Niedersachsen etwa schickte vor zwei Jahren Influencerinnen und Influencer, wie etwa „Bachelorette“-Kandidat David Friedrich, das Youtuber-Duo Udo & Wilke und ein paar Instragram-Sternchen, in den Kuhstall, um dort die Milchproduktion möglichst positiv darzustellen.

Auch der regionale Verband Unsere Bayerischen Bauern lud Social-Media-Sterne wie Nadine Lange, Sophia Böhm oder das Instagram-Pärchen Anja und Oliver Köth werbewirksam auf den Bauernhof und Milchproduktionsstätten ein.

Mit Influencern auf Bauernhöfen

Bundesweit agiert seit 2021 die neu gegründete Initiative Milch, die von Milcherzeugern und Molkereien finanziert wird. Sie wirbt mit Influencerinnen und Influencern für ihr Produkt. Die Instagram-Sternchen Ceddo, Zclina, Max Fentsy, Lisa Küppers, aber auch Schauspieler wie Jörn Schlönvoigt und Moderatorin Mirja Du Mont posteten in der Vergangenheit werbefreundliche Posts für den Verbund.

Das aktuellste Projekt der Initiative ist ein Podcast mit den Namen „Let‘s talk Milch“. Hier unterhält sich Moderator Tarik Tesfu laut Selbstbeschreibung „mit seinen Gäst:innen über ganz persönliche (Milch-)Geschichten und den Stellenwert von Milch und Ernährung im Alltag“.

In diesen Runden plaudern dann Zukunftsforscher, Milchwirtinnen und sogar Journalistinnen auf Einladung der Milchwirtschaft: In einem aktuellen Podcast etwa beschwert sich die Funk-Moderatorin Maria Popov darüber, dass man zum Thema Land- und Milchwirtschaft „im Internet eine polemisch geführte Debattenkultur“ erlebe. Danach darf eine Milchbäuerin mit Vorturteilen zur Fütterung aufräumen.

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Große Social-Media-Stars sind Milchgegner

Ob die Werbebemühungen etwas bringen? Blickt man in die sozialen Netzwerke, dann steht den Werbegesichtern jedenfalls eine breite Front entschlossener Milchgegnerinnen und Milchgegner gegenüber. Viele Influencer, auch aus dem Beauty- oder Gamingbereich, geben an, vegan zu leben, engagieren sich öffentlich für Tier- oder Umweltschutz – und strafen Milchkonsum und erst recht Werbung dafür entschieden ab.

Die Youtuberin Alicia Joe kritisierte in einem Video aus dem Januar 2022 die Influencerinnen und Influencer für ihre Werbetätigkeiten für Milch. Sie argumentierte seinerzeit mit dem Leid der Kühe, denen der Nachwuchs entrissen werde, damit sie rund um die Uhr Milch produzierten.

Der Youtuber Jonas Ems schoss erst kürzlich in einem viel beachteten Video mit dem Titel „Die Wahrheit über die Milchkuh“ gegen die Milchindustrie. Eine Industriekuh müsse „quasi dauerhaft schwanger gehalten werden. In den meisten Fällen, zwei, drei Wochen, nachdem die Kuh ihr Kalb geboren hat, wird sie direkt wieder künstlich geschwängert, damit die dann quasi dauerhaft Milch geben kann.“ Der Landwirt Philipp Pelzer vom öffentlich-rechtlichen Funk-Format „HunderHektarHeimat“ reagierte auf Ems‘ Video und rückte in einem Instragram-Clip einige seiner Aussagen gerade.

4 Millionen Euro Werbebudget

Auf die Spitze trieb die Milchkritik schon 2018 der Streamer und Youtuber Unge. „Wenn ihr mindestens zweimal täglich Milch oder Milchprodukte esst, dann macht ihr euch krank“, behauptete der heute 32-Jährige in einem inzwischen gelöschten Video. „Es gibt unfassbar viel Milchpropaganda“, so der Youtuber. Und: „Milch ist Gift“. Letztere Aussage wurde anschließend auf der Plattform zu einer Art Running-Gag – nicht zuletzt, weil der Youtuber in seinem Rant auch regelmäßig ins Verschwörungserzählerische abdriftete.

Viele junge Menschen dürften dem Trend ihrer Vorbilder längst gefolgt sein – und die Milch von ihrem Speiseplan gestrichen haben. Die Initiative Milch nahm zuletzt knapp 4 Millionen Euro für Werbung in die Hand, um das Image wieder aufzupolieren und den Trend umzukehren. Zur Seite stand der Initiative dabei auch Fischer-Appelt, eine der größten PR-Agenturen Deutschlands, die schon die Deutsche Bahn, Telekom und Bayer vertreten hat.

Ob sich das auszahlen wird? Unklar. Die sinkenden Zahlen beim Milchkonsum jedenfalls zeigen derzeit einen eindeutigen Trend.