Rom. Das italienische Lebensgefühl wird nicht umsonst mit "la dolce vita" - das süße Leben - umschrieben. Besonders fürs Frühstück passt diese Bezeichnung. Die Italiener mögen am Morgen am liebsten Süßes: Schoko-Hörnchen, Marmeladenbrot und vor allem – Kekse. Allein dieser Markt hat in Italien ein Volumen von 1,2 Milliarden Euro jährlich.

Der Süßwarenkonzern Ferrero will davon jetzt ein größeres Stück abhaben. Für seinen Heimatmarkt hat sich das Unternehmen ein neues Produkt ausgedacht: Nutella in Keksform. Und damit nicht genug: Ferrero will Marktführer Barilla so vom Thron stoßen. Der Pasta-Hersteller kontrolliert bisher auch 37 Prozent des Keksmarktes.

Kein Wunder also, dass italienische Zeitungen bereits vom „Krieg der Kekse" sprechen. Doch die martialischen Schlagzeilen können nicht darüber hinwegtäuschen: Der Marktstart verlief für Ferrero alles andere als rund.

Zwar galten die Nutella-Kekse sofort als ausverkauft, was aber daran lag, dass in vielen Supermärkten die neuen Kekse nicht erhältlich waren – trotz Sonderschichten in der Produktion auch am Wochenende. Lieferprobleme führten dazu, dass viele Regale leer blieben. Man habe die Nachfrage unterschätzt, hieß es von Ferrero. 4,2 Millionen Packungen seien in den ersten vier Wochen ausgeliefert worden.

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Aus PR-Sicht verbuchte Ferrero einen Erfolg

Dass die Nutella-Kekse nur in wenigen Supermärkten erhältlich waren, führte wiederum zu teils skurrilen Szenen: Selbst Ex-Regierungschef Matteo Renzi twitterte ein Bild der Süßigkeiten – allerdings aus dem Ausland. Bei Ebay wurden die Kekse teils zum Drei- bis Vierfachen des Originalpreises verkauft. Zumindest aus Marketing-Sicht kann Ferrero also einen Erfolg verbuchen.

Handelt es sich also womöglich um eine bewusste Werbestrategie des Unternehmens? Ferrero verneint das.

Als der italienische Nutella-Boss Alessandro D'Este die neuen Kekse im Oktober in einem Interview mit der italienischen Tageszeitung "La Stampa" vorstellte, machte er aus den hochtrabenden Plänen keinen Hehl: 120 Millionen Euro seien in den Launch geflossen, 80 Millionen Euro Umsatz im Jahr wolle das Unternehmen mit Nutella-Keksen generieren. Es las sich wie eine Kriegserklärung an Branchenprimus Barilla.

Der Marktführer hat bereits reagiert: Trotz des Holper-Starts von Ferrero will Barilla schon im Januar mit einem Konkurrenzprodukt nachziehen. Spätestens dann geht der „Krieg der Kekse" in eine neue Runde.

Nutella-Kekse – auch in Deutschland?

Tatsächlich können sich auch die Deutschen über die Nutella-Kekse freuen. Ferrero-Chef D’Este kündigte gegenüber „La Stampa” an, dass er neue Produkte nach ganz Europa bringen will. Das würde auch die „Nutella Biscuits" einschließen. Bisher sind die Kekse nur in Italien und Frankreich erhältlich. Ferrero bestätigte, dass auch in Deutschland ein Launch geplant ist, ein Datum könne man derzeit allerdings nicht nennen.

Vereinzelt wurden die Produkte bereits in Supermärkten gesichtet, aber zu überteuerten Preisen, da die Biscuits noch nicht offiziell in Deutschland verkauft wurden.

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