Tesla setzt mit einer aggressiven Preispolitik zunehmend auch die europäischen Hersteller unter Druck. Nach mehreren Preissenkungen ist der jüngste Schritt auf dem deutschen Markt ein befristeter Rabatt für Firmenkunden. Gleichzeitig bricht Unternehmenschef Elon Musk ein Tabu: Tesla werde nun auch bezahlte Werbung machen, kündigte er am Rande der Hauptversammlung an. Sein erklärtes Ziel sind hohe Stückzahlen – auch zulasten der Rendite.

Die Konkurrenz hält bisher Distanz und will nicht in den Preiskampf einsteigen. Doch nach Überzeugung des Branchenexperten Ferdinand Dudenhöffer ist das nur eine Frage der Zeit. „Ob nun in einem, zwei oder drei Monaten – es wird passieren“, sagte der Leiter des Duisburger Center Automotive Research dem RedaktionsNetzwerk Deutschland (RND). Tesla werde mit seiner Strategie Marktanteile gewinnen, „und irgendwann kriegen sie kalte Füße“. In den ersten vier Monaten dieses Jahres hat Tesla in Deutschland 23.075 Autos verkauft, das entspricht 2,6 Prozent Marktanteil. Damit liegen die Amerikaner knapp hinter Toyota und deutlich vor etablierten Größen wie Renault, Peugeot oder Mazda.

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Seit Montag zahlt Tesla Firmenkunden 2250 Euro „Innovationsprämie“ zusätzlich beim Kauf eines Model 3 oder Y. Zusammen mit dem bisher schon von Staat und Hersteller gezahlten Umweltbonus gibt es damit insgesamt 9000 Euro Nachlass auf den Listenpreis beim Model Y und 9750 Euro beim Model 3. Befristet ist die Aktion bis Ende August. Dann werden auch die staatlichen Zuschüsse für Firmenkunden enden.

Tesla mischt die Branche seit Monaten mit seiner Preispolitik auf. Nach mehreren deutlichen Preissenkungen ist die Marke mit dem Premium-Image bei Basispreisen nah an 40.000 Euro herangekommen und damit in die Nähe eines VW ID.3. In einigen internationalen Märkten gab es auch schon wieder kleine Erhöhungen, aber vorerst zeigt der Trend nach unten. Man wolle möglichst viele Autos auf die Straßen bringen, um dann umso mehr an den mitverkauften Softwareservices, wie etwa dem automatisierten Fahren zu verdienen, lautet die offizielle Strategie. In der Branche wird sie dagegen mit Absatzproblemen erklärt.

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© Quelle: dpa

In Wolfsburg will man auf die Kampfansage nicht eingehen. Man werde „Preisdisziplin“ wahren, betonte VW-Finanzchef Arno Antlitz gleich mehrmals bei der Vorstellung der Quartalsbilanz. Auch dank neuer Modelle werde der Konzern seine Preise durchsetzen können. „Wir haben eine starke Position im Preisumfeld.“ Auch Renault-Chef Luca de Meo sagte jüngst in einem Interview, Renault werde den Wert seiner E-Autos „schützen“. Teslas Preissenkungen zerstörten das Vertrauen in den Wert der Fahrzeuge.

Preiskampf wird erwartet

Die traditionellen Hersteller verdienen an E-Autos deutlich weniger als an Verbrennern und haben weniger Spielraum für Preissenkungen als Tesla mit seinem sehr effizienten Produktionssystem. VW will in zwei bis drei Jahren „Parität“ erreicht haben – E-Autos sollen dann so viel Gewinnmarge bringen wie Verbrenner. Das will man nicht durch hektische Preispolitik gefährden.

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Dennoch werden die Etablierten nach Dudenhöffers Überzeugung reagieren. In China und den USA sei das bereits zu beobachten, „auch in Europa kommt der Preiskampf – so sicher wie das Amen in der Kirche“. Musk werde nicht lockerlassen, denn seit die Konjunktur nicht mehr läuft, habe er Absatzprobleme. Nach Dudenhöffers Rechnung hat Tesla in den vergangenen zwölf Monaten weltweit knapp 80.000 Autos mehr gebaut als verkauft. „Tesla fehlen beim Wachstum Kunden, und die sollen durch große Preiszugeständnisse gefunden werden“, schreibt er in einer Analyse.

Gleichzeitig wächst die Kapazität der Fabriken, in diesem Jahr könnte Tesla nach Dudenhöffers Schätzung weltweit zwei Millionen Autos bauen. Verkauft wurden in den vergangenen zwölf Monaten 1,4 Millionen. Das Unternehmen verdankt seine hohe Börsenbewertung vor allem dem Versprechen, weiter stark zu wachsen.

Neben einer aggressiven Preispolitik sollen dafür auch neue Modelle sorgen, die Musk in der Hauptversammlung am Dienstagabend erneut ankündigte. Neben dem bereits bekannten Pick-up namens Cybertruck geht es offenbar um zwei kleinere Modelle, die für 25.000 Dollar zu haben sein könnten. Ein Starttermin ist noch nicht bekannt. VW hat ein E-Auto dieser Preisklasse jüngst für 2025 angekündigt.

„Der Preiskrieg bei Elektroautos hat erst begonnen“, meint Dudenhöffer. „Es wird eine spannende Schlacht werden“, sagte Stellantis-Chef Carlos Tavares jüngst beim Car-Symposium in Bochum. Es werde schwer für alle Hersteller, die schon jetzt geringe Gewinnmargen haben.